Le chiffre impressionne plus que le taux d'audience. Jeudi 25 septembre, si Rising Star n'a réuni que 2,2 millions de télépectateurs sur M6 (9,8% de part d'audience), un million de personnes ont voté pour les candidats de ce nouveau concours de chant via l'application second écran du programme. «Là, on commence à toucher une audience massive», se réjouit Thomas Follin, directeur général adjoint de M6 Web. Un million d'utilisateurs, c'est autant de consommateurs à séduire pour les marques.
Prolongements éditoriaux des émissions de télévision, les dispositifs de second écran apparaissent surtout comme de nouveaux supports pour les annonceurs. Ces derniers ont trouvé leur avantage d'investir ce nouvel espace. «Il y a, avec les dispositifs de second écran, un véritable intérêt dans la stratégie d'efficacité pour les marques, assure Bertrand Beaudichon, vice-président d'Omnicom Media Group. Mais nous sommes dans du sponsoring, du partenariat classique.»
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Cette utilisation commerciale a vite intégré le rang. Le second écran figure de façon très standardisée et normalisée dans les plaquettes de tarifs des chaînes. «On ne partage pas ce gâteau, confie Bertrand Beaudichon. Il s'agit juste pour nous, agence médias, d'être rémunérés sur un volume d'activité plus important lié au travail réalisé sur l'exploitation de ces supports.» Un avis partagé Frédéric de Saint-Sardos, directeur général de Socialyse, entité «social media» du groupe Havas, qui, toutefois, le nuance: «Le modèle économique n'est pas encore bien défini. Ainsi, nous pouvons aussi être rémunérés par nos clients pour la valorisation du trafic généré vers un site e-commerce ou la gestion des données récupérées par ces opérations. Quand on travaille pour une marque, c'est de manière globale.»
Des voix et initiatives variées
Les producteurs entendent aussi faire entendre leur voix dans ce débat. Ils interviennent de manière naturelle sur ce nouveau support, prolongement éditorial des programmes qu'ils conçoivent. «Ce sont des coûts supplémentaires, mais qui, aujourd'hui, sont inclus dans le package dès le début du projet, explique Rémi Tereszkiewicz, directeur de Lagardère Entertainment Digital. Notre rôle est de garder une cohérence éditoriale entre le programme TV et sa déclinaison numérique. Nous pouvons mettre en avant un inventaire publicitaire que la chaîne pourra commercialiser.»
En clair, pour le patron des activités numériques de Lagardère Entertainment, pas question de s'éloigner de son métier de base: la production. «Nous sommes là pour raconter des histoires, quel que soit le support», insiste le dirigeant. A chacun son métier. Cette posture n'est pas totalement partagée par ses concurrents. «Le second écran nous permet d'élargir les territoires d'expression des personnages de nos séries, commente Jacques Kluger, directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance. Si la commercialisation des publicités en pré-roll reste du domaine des régies commerciales des chaînes, le second écran est plus proche du brand content. C'est un champ de diversification pour les sociétés de production.»
Le dirigeant de Telfrance met ainsi en avant quelques opérations réalisées en interne, comme l'intégration du chocolatier Jeff de Bruges dans les épisodes de Candice Renoir. «C'est du placement de produit, avec une présence sur le second écran, et dont les recettes ont été partagées avec la chaîne», détaille-t-il.
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Cependant, les régies publicitaires des diffuseurs n'entendent pas partager leur territoire commercial. «Sauf exception, les dispositifs de second écran restent réalisés en interne, car cela permet le meilleur enrichissement éditorial de nos programmes, surtout pour les divertissements, indique Bertrand Nadeau, directeur délégué chez TF1 Publicité 361. De même, nous gardons la main sur la commercialisation de ce support, même si rien n'interdit les producteurs d'apporter aussi des annonceurs.» La démarche de Shine France, qui vend clé en main à TF1 la déclinaison numérique de son programme phare The Voice, est exceptionnelle.
Encore en phase d'expérimentation
Pour TF1 Publicité, les espaces commerciaux second écran entrent dans un package global proposé aux annonceurs. «En fait, chacun est à sa place, ajoute Thomas Follin, de M6 Web. Les producteurs ne viennent pas sur le terrain de la commercialisation. Les relations entre régies et producteurs sont très rares. En revanche, nous pouvons être en relation avec les agences médias.» Dans ce cas, l'objectif est de trouver le contenu le plus adéquat pour les besoins d'une marque.
«Nous sommes encore dans l'évangélisation de l'usage auprès des téléspectateurs, poursuit Thomas Follin. Et dans l'expérimentation avec les annonceurs.» La vente d'accessoires de cuisine sur la déclinaison numérique de Top chef, le concours culinaire de M6, est qualifiée «d'expérience concluante» par le dirigeant de M6 Web. «Mais, aujourd'hui, le potentiel de chiffre d'affaires est limité, avoue-t-il. En fait de gâteau, le second écran est plutôt un biscuit.»
