En 2011, Pascal Nègre, président d'Universal Music France, a attaqué Deezer pour contrefaçon avant d'être débouté et que vous ne trouviez un accord. Vous avez le profil d'un pure player digital qui a combattu les acteurs historiques. Quelle est votre mission chez Publicis?
Axel Dauchez. Le sujet, ce n'est plus le digital. Les agences sont digitalisées et cette première phase de mutation a déjà été engagée par nos grands clients [BNP Paribas, Carrefour, Coca-Cola, L'Oréal, Nestlé, Orange, PMU, Renault…]. Le sujet, aujourd'hui, c'est la concurrence des pure players digitaux qui, dans tous les secteurs d'activité, obligent les grands acteurs historiques à se transformer au risque de disparaître. Oui, comme pure player, je les ai affrontés, mais j'ai quitté Deezer pour Publicis France car il me semble que le moment est venu d'aider les acteurs historiques à reprendre l'offensive, c'est-à-dire à partir à la reconquête du leaderhip sur le numérique en prenant de véritables risques stratégiques et entrepreneuriaux.
C'est là le nouveau rôle des agences qui, elles aussi, doivent réinventer leur avenir?
A.D. Le marché des agences publicitaires s'est construit sur des gains d'efficacité à court terme [un spot TV qui fait vendre un produit], qui ne conduit pas à de la rentabilité à moyen terme pour les clients. Or, aujourd'hui, c'est une carence qui doit être comblée, car le sujet pour 90% de nos clients, c'est le risque de perdre la maîtrise de leur destinée face à la mutation digitale de leur marché. Les agences de communication ne peuvent plus être uniquement dans l'optimisation des canaux, mais doivent inventer la part de futur des clients en transformant durablement leur avenir. Notre enjeu est donc de renforcer notre accompagement auprès des clients en construisant avec eux des initiatives de rentabilité sur le long terme. Ainsi, actuellement, Publicis Modem accompagne les directeurs de magasins Carrefour sur le pilotage de leur zone de chalandise digitale en vue d'augmenter leur part de marché.
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En quoi êtes-vous les meilleurs partenaires sur ces sujets?
A.D. Toutes les entreprises qui doivent affronter les pure players digitaux vont être obligées d'orchestrer leur mutation en mixant l' expertise de l'écosystème digital – le métier de Publicis Modem chez nous – et celle de la connaissance intime de la stratégie du client, qui est concentrée dans nos agences généralistes [Publicis Conseil, Marcel, 133, Publicis Et Nous…] pour apporter les meilleurs outils d'efficacité à court terme et la meilleure construction de marque à long terme. Il faut créer des équipes mixtes.
Nicolas Zunz et Christian Verger, CEO de Publicis Dialog/Modem, agence de marketing client et de communication digitale, promus vice-présidents de Publicis France à vos côtés, c'est le signe que le digital et la data ont pris le pouvoir sur la publicité?
A.D. Dans une organisation «client centric» comme la nôtre, il faut travailler en symbiose. Valérie Henaff, présidente de Publicis Conseil, Nicolas Zunz et Christian Verger sont tous les trois associés étroitement à la direction de Publicis France. Il faut arrêter la gesticulation digitale qui ne construit rien. Etre un spécialiste n'est plus suffisant. Mon enjeu est de proposer aux clients une offre de conseil transversale à partir d'agences spécialisées. L'intelligence durable se fait dans la fusion des expertises: chez nous, entre notre agence digitale Modem et toutes nos agences généralistes.
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Son parcours en bref
1968. Naissance à Paris.
1991. Diplômé de Normale sup et Polytechnique. Entre au département marketing chez Procter & Gamble.
1993. Consultant chez Bossard Consultants.
1995. Directeur du marketing consommateurs Europe de Cendant Software.
1998. Président de l'agence BDDP & Tequila Interactive.
2002. Directeur général de la société de production Moonscoop.
2010. Directeur général, puis PDG de Deezer.
Septembre 2014. Président de Publicis France.
