♯ 1 Stealth marketing: Sony Ericsson avance masqué
Le «stealth marketing» consiste à bluffer (au sens premier du terme) le consommateur en communiquant sur une marque sans en avoir l'air. Il a été théorisé par Andrew et Jack Kaikati au début des années 2000 et popularisé par le film La Famille Jones en 2011. Sony Ericsson a d'emblée utilisé le procédé aux États-Unis en embauchant une actrice qui demandait aux passants de la prendre en photo, prétextant vouloir ramener des souvenirs de vacances. Les passants, se prêtant au jeu, prenaient en main son téléphone. Une fois le cliché réalisé, elle vantait les qualités du produit de manière désinvolte, sans préciser qu'elle travaillait pour la marque. En 2014, un autre acteur de la téléphonie a adopté le stealth avec succès: Samsung, avec son selfie réalisé lors de la cérémonie des Oscars. Du sealth transformé en buzz de l'année.
Lire l'article : Street Marketing, les marques ne sont plus à la rue.
♯ 2 Wait Marketing: Pepsi ne perd rien pour attendre
Dans la famille du street marketing, le «wait marketing» s'intéresse au consommateur lorsqu'il est en phase d'attente, donc potentiellement plus réceptif. Pepsi Max, pour animer sa marque et créer de la connivence, s'est ainsi essayé à la réalité augmentée en offrant un moment incroyable et inoubliable aux Londoniens. En avril, elle a investi, avec JCDecaux et OMD, un Abribus londonien, situé sur New Oxford Street. Son idée: installer dans l'espace d'affichage un dispositif donnant l'impression qu'une vitre parfaitement transparente était ouverte sur la rue, mais à travers laquelle apparaissaient des scènes ahurissantes (une attaque d'extraterrestres, l'arrivée d'un tigre, la venue d'un robot géant...). Les situations se sont révélées d'un tel réalisme que les «victimes» ont réagi en quittant sur le champ l'endroit pour finalement découvrir le canular et le nom de la marque sur la face extérieure de l'Abribus. Résultat: plus de 6 millions de vue sur You Tube, dont 3 millions en moins de cinq jours.
♯ 3 Ambush marketing: Adidas ambush les bleus de Nike
Nike a payé très cher pour détrôner Adidas, équipementier historique de l'équipe de France de football. Après le fiasco des joueurs français lors de la Coupe du monde de 2010 en Afrique du Sud, la marque avait toutefois à cœur de finir sur une bonne note. L'idée est venue d'Ubi Bene, l'ancienne agence de Nike: la destruction du bus de la honte duquel les Bleus avaient refusé de descendre pour un entraînement. Un geste fort et symbolique qui a permis de tourner la page, mais aussi et surtout d'associer de nouveau la marque à l'équipe de France, dont elle n'est pourtant plus partenaire depuis 2013. Les prises de parole publicitaire de Nike n'ont pas réussi à éteindre le projecteur allumé par son éternel rival, au demeurant partenaire de la Coupe du monde. De l'ambush pur jus.
♯ 4 Customisation : Kit Kat transformé en banc public
Kit Kat (groupe Nestlé) s'est fait une spécialité : transformer les bancs publics en barre chocolatée. Pour se faire accepter du public, les marques ont compris qu'il leur fallait s'intégrer à son environnement. Sans le perturber, elles cherchent à le rendre plus utile, plus pratique ou plus divertissant. Ainsi, la customisation de l'espace public est à l'œuvre chez de nombreuses marques. Monsieur Propre a peint des bandes de passages piétons en prenant soin de nettoyer les plus claires, en alternance, pour mieux faire ressortir le pouvoir dégraissant du célèbre chauve. Sur le même terrain, McDonald's s'est amusé à transformer les bandes piétonnes en frites géantes. Certaines sont recouvertes par le célèbre cornet en carton rouge de l'enseigne peint en trompe-l'œil. Un petit jeu apprécié des piétons et des automobilistes.
♯ 5 Street art : Les Nations-Unies au secours de la planète
Pour soutenir l'action de sensibilisation du World Council of People for the United Nations en matière de développement durable, LCA Conseil a mis à contribution les étudiants en cinquième année de l'ESGCI, une école de commerce, sur le thème « New media and sustainability ». Leur idée : demander à un artiste de réaliser une fresque en trompe-l'œil représentant le relief craquelé d'une banquise sur le trottoir d'une place jouxtant le centre Georges-Pompidou, où le public est nombreux et potentiellement intéressé par l'art contemporain. Les passants étaient ensuite invités à monter pour jouer, sauter de bloc en bloc, mais aussi à se prendre en photo ou en vidéo. L'art est le moyen le plus sûr d'investir la rue sans provoquer la colère des autorités locales. Surtout si la cause est juste et que l'œuvre, éphémère, ne laisse pas de traces.
♯ 6 Animation : Transavia fait décoller la pub
L'événement a longtemps été considéré comme un média délivrant un message au seul public présent. Aujourd'hui, il est utilisé comme un contenu de marque destiné à être partagé. Transavia a testé la recette en avril 2014 avec l'agence Les Gaulois et la création d'une terrasse de restaurant éphémère derrière laquelle était installée une immense affiche publicitaire mettant en avant la destination d'Ibiza desservie par la compagnie. Parmi les clients attablés, deux comédiens équipés de harnais étaient soudainement arrachés de leurs sièges par un câble pour être projetés en tenue estivale sur l'affiche dont ils devenaient acteurs. Bien qu'étant un fake intégral - la plupart des personnes présentes sont des figurants - la scène a néanmoins fourni à la marque un contenu dont la diffusion a généré 1,9 million de vues sur You Tube.
Article paru dans le supplément Event de Stratégies le 18 septembre 2014.
