Dans les années quatre-vingt, Le Nouvel Observateur l'avait baptisée la «bof génération». «Pas de pensée, pas de manifestations, pas d'opinions politiques… Quand j'ai vu cela, j'étais un peu vexée, raconte la journaliste Colombe Schneck. Aujourd'hui, je me dis qu'ils avaient peut-être un peu raison. On n'existe pas beaucoup.» Née en 1966, Colombe Schneck fait partie des personnalités interrogées par la chaîne Vivolta dans un documentaire de Charles-Antoine de Rouvre qui sera diffusé le 24 février à 20h35. Un document au titre éloquent: Génération sans nom ?. Pour l'occasion, la chaîne, qui cherche à sortir de son image de "canal senior" pour s'arrimer à la cible plus convoitée des 40-55 ans, s'est associée à l'agence Reload (Publicis) pour publier la première radiographie de cette «génération oubliée».
Première leçon de cette étude établie à partir de 16 entretiens individuels et de l'enquête Simm menée auprès de 10000 personnes: il est difficile de dégager une dominante générationnelle au sein d'une population née entre 1955 et 1970, soit 12 millions de personnes dont on sait que 36% sont des CSP+ au sommet de leur pouvoir d'achat, et que les deux tiers ont des enfants au foyer ou sont propriétaires de leur logement.
Seul et unique point commun: un individualisme forcené, conséquence à la fois d'un effondrement des idéologies et d'une parfaite aptitude à intégrer les codes de la consommation. Comme dit l'écrivain Michka Assayas, 51 ans, «Je n'ai jamais trouvé crédible qui que ce soit de mon âge qui dise “nous" […]. Nous sommes une non-génération.»
Dernière génération linéaire
Et pourtant, le pari de Vivolta repose sur l'idée qu'il existe bien quelques zones d'intersection (ne serait-ce que par la musique) qui peuvent notamment aider les marques et les médias à ne pas se tromper de discours. Est d'abord commune à cette tranche d'âge qualifiée de «shaker» ce que l'on peut appeler la conscience du temps qui reste: «Il s'agit de secouer ses acquis, de se recentrer sur l'essentiel, souligne Yves Siméon, directeur associé de Reload. Certains se disent qu'ils se sont sacrifiés pour leur boulot, d'autres qu'ils ont trop donné à leur famille et qu'il faut qu'ils pensent à eux. C'est une génération qui est bien disposée à faire des choix radicaux pour enlever ce qui lui paraît accessoire. Face à une marque de voiture, par exemple, ils se demandent s'ils font l'arbitrage d'un nouveau modèle ou de partir avec leurs enfants.»
L'idée du shaker se comprend donc par l'aspiration à donner une nouvelle saveur à la deuxième partie de sa vie, en mélangeant les acquis du passé et les influences du présent. Parmi ces influences, les outils du numérique, que ce soit les smartphones, le netbook ou le GPS. Selon l'étude, les quadras-quinquas ne sont pas réputés nostalgiques et sont attirés par la modernité comme par les produits statutaires. Attention toutefois à ne pas leur parler comme s'ils étaient des natifs du numérique, comme la génération qui suit. «Ce sont des “digital apprenants”, souligne Sonia de Truchis, 35 ans, directrice générale adjointe de Vivolta responsable du marketing. Ils intègrent les codes de la jeunesse, comme Madonna embauchant des pointures du rap pour rester dans le coup, mais ils ont dû apprendre l'hypertexte: c'est la dernière génération linéaire.» Pour eux, il vaut donc mieux privilégier des discours clairs et structurés plutôt qu'une approche transversale en arborescence. «Cela en fait la cible idéale pour des prises de parole du type storytelling, mêlant discours narratif et émotion», estime l'étude.
Consommateurs avisés
Au cœur de cette génération qui n'a connu que la crise à l'âge adulte, il faut aussi mentionner une certaine anxiété. «Les gens qui souffrent dans le monde du travail sont issus de cette génération", observe dans le film la sémiologue Marie Darrigrand. Au cocon de l'enfance et aux solidarités du passé succède une pression permanente qui se résume selon elle à un «double impératif: être seul et réussir». Une tension d'autant plus forte que l'individu a la conviction qu'il ne peut invoquer aucun déterminisme pour expliquer son échec ou son succès. "Tu ne t'en prendras qu'à toi" est son premier commandement. Ou, comme le déclare avec emphase Frédéric Beigbeder, «c'est la première fois dans l'histoire de l'homme qu'une génération s'est retrouvée seule au monde, sans obligation ni repère».
D'où la volonté de revenir, à l'instar de l'écrivain replongeant dans son enfance avec Un roman français, à des valeurs basiques et à une aspiration à la qualité de vie. Sont plébiscités, d'après l'étude, les marques qui valorisent le consommateur sans bling-bling (tant pis pour Séguéla et sa Rolex) ainsi que tout ce qui permet de recréer du lien dans sa tribu.
Face à des jeunes rétifs aux leçons des adultes, voire moralisateurs sur l'environnement, les «shakers» apprécient les marques qui leur fournissent des astuces pour donner le change, notamment des bons plans sur Internet. Ils privilégient l'utile et le confortable et sont sensibles au discours de la preuve. «Ce sont des consommateurs avisés qui n'acceptent le prix élevé d'une marque nationale que s'il semble justifié», relève l'enquête, qui associe cette génération à une forte attirance pour les marques de distributeur, au meilleur rapport qualité-prix.
Malmenés par une époque où l'expérience n'est plus valorisée, ils sont très sensibles à l'apparence physique (ce sont les premiers acheteurs de produits contre le vieillissement) et soucieux de séduire, comme l'a bien compris Elle avec son titre «Plus belle à 50 ans qu'à 20 ans». D'où un rapport au corps ambigu où l'on se sent jeune (ou du moins l'on se veut tel) tout en ressentant les premiers signes de vieillesse.
Et le couple, dans tout cela? Autant la famille, même multicomposite, est vue comme pérenne («en CDI») et les parents se sentent proches de leurs enfants, autant la vie conjugale apparaît transitoire («en CDD»). Conclusion: «La famille est redevenue une valeur refuge», estime l'étude, même si Internet a enlevé aux parents un rôle de référent naturel.
Quant à l'écologie, toujours un peu suspecte aux yeux de cette génération «poubelle» qui se contente de trier ses déchets et d'apprécier les produits bio, elle ne pourra être portée en étendard que par la suivante. Difficile de croire aux idéologies après la chute du Mur de Berlin. «L'engagement de la génération précédente s'est terminé en eau de boudin, observe Beigbeder. Avec des gens qui disaient qu'ils allaient changer le monde et qui ont juste pris le pouvoir.» Sauf que le pouvoir a, maintenant, changé de mains…
Encadré
Le cocktail des 40-55 ans
11% de «caféinés ultra-ambitieux» ou «Ma carrière comme choix de vie», comprenant 75% d'hommes mariés.
12% de «vitaminés rupturistes impatients» ou «Je recommence ma vie».
37% de «chocolatés kid centrics» ou «Ma famille d'abord».
40% de «sucrés hédonistes-égotistes» ou «Je vis pour moi».
