Tout aussi fantasque, poétique et imprévisible que ses films… Pendant le tournage d’un spot pour Orange, à Hong Kong, Wong Kar-wai a disparu pendant une semaine. Évaporé. «J’ai été dépêché sur place pour remettre de l’ordre, se souvient Fabrice Brovelli, vice-président de BETC. Je me suis retrouvé à quatre heures du matin avec Wong Kar-wai qui voulait me faire manger des serpents vivants et des crapauds… Une expérience hors normes.»
Sur les réalisateurs qui fouleront le tapis rouge du 70ème Festival de Cannes, on en comptera un bon nombre à s’être essayé à l’art parfois ingrat de la réclame. C’est une lapalissade: «Entre cinéma et publicité, les ponts sont fréquents, rappelle Julien Sanson, directeur de la production de BBDO Paris. Bien sûr, les réalisateurs de longs métrages y viennent pour l’aspect financier évidemment, mais aussi parce que la pub leur sert de laboratoire pour tester de nouvelles caméras, des machineries inédites: beaucoup de techniques éprouvées dans la pub se retrouvent au cinéma.»
Jacques Arnaud, auteur de Filmer des spots de pub, un métier aventureux (Éditions L’Harmattan), a fondé la célèbre société de production Franco American. S’il a pris sa retraite en 2005, il a travaillé avec Patrice Leconte, Jean-Jacques Annaud, Raymond Depardon, Gérard Jugnot, Jean-Paul Rappeneau… «Réaliser des pubs, ça aide à garder la main, comme l’entraînement pour un sportif de haut niveau. Mais aussi de rencontrer de grands techniciens: jusqu’en 1976, Jean-Jacques Annaud a changé de chef opérateur 50 ou 60 fois.» La réalisatrice Katia Lewkowicz, auteur de Pourquoi tu pleures en 2001 avec Benjamin Biolay, a réalisé des campagnes pour SFR, La Poste, Ikea et plus récemment Intermarché. Elle puise dans l’exercice «une force inouïe. On tourne un film tous les trois ans, tous les deux ans quand tout va bien… Grâce à la pub, je suis tous les deux mois sur un plateau. J’y apprends la précision: les images doivent y être toutes actives.»
Transposition
«Lorsqu’on choisit un réalisateur, c’est que l’on veut retrouver un univers, une imagerie spécifique, explique Julien Sanson. Meetic va aller chercher une Maïwenn pour sa capacité à capter une véracité, pour le réalisme de son casting. Quand Ubisoft s'offre John Mc Tiernan, c’est parce que c’est un monstre sacré du film d’action… Même Jean-Luc Godard a réalisé des publicités, par ailleurs pas très réussies, en Suisse dans les années 1960-1970.» Fabrice Brovelli a ainsi tenu mordicus à s’offrir le déroutant Harmony Korine, réalisateur de Gummo et Spring Breakers, pour Black Opium. «Je cherchais quelqu’un de transgressif qui pouvait transcender le luxe traditionnel, avec un côté sulfureux.»
À registres multiples, tarifs multiples. «Pour un grand réalisateur américain, il faudra débourser 700 000 euros, précise Benjamin Auberdiac, TV Producer chez Prodigious. «Un Grant Heslov [Les Chèvres du Pentagone], réalisateur des films Nespresso, se fait payer 50 000 euros par jour, estime Julien Sanson. Pour un réalisateur traditionnel qui marche bien, on se situe entre 5 000 euros et 20, 25 à 30 000 euros par jour…» Un Abdellatif Kechiche ne se déplace pas, paraît-il, à moins de 150 000 euros.
Pour autant, le «réal» de cinéma n’est pas forcément une martingale. «Malheureusement les clients comme le public ne connaissent pas les noms des réalisateurs, déplore Gabriel Gaultier, fondateur de l’agence Jésus & Gabriel. J’ai dû m’engager à ce que l’agence paye le film en cas d’échec pour imposer Katia Lewkowicz à SFR. Pour les Français, Nabilla sera toujours plus bankable que Tarantino…» L’un des papes de la production publicitaire lui-même, Pierre Marcus, président de Prodigious, avoue carrément: «Je n’ai jamais été un grand fan des réals de cinéma, je ne vois pas trop ce que ça apporte, sauf dans des cas comme Inarritu pour Orange… En production, c’est souvent une souffrance! Et puis en 2017, l’utilisation de stars de la réalisation se fait de moins en moins. L’époque où tout le monde voulait se faire mousser dans les dîners en se vantant de côtoyer des vedettes est révolue. On n’est plus dans les années 1980!»
Lâcher-prise
D’autant que pour travailler avec un réalisateur du cinéma, il faut accepter un lâcher-prise pas nécessairement compatible avec les mœurs publicitaires. «Sur un plateau de cinéma, le réalisateur a à sa disposition 50 techniciens dévoués à sa vision créative, prêt à bouger la caméra d’un demi-millimètre s’il en exprime le souhait… remarque Julien Sanson. Dans la pub, on est dans la contrainte, il faut bien montrer les produits, dès la première répétition, les créatifs et le client vont trouver que la tête de l’acteur ne leur revient pas, qu’il vaut mieux faire porter une chemise bleue plutôt qu’une chemise blanche parce que c’est plus CSP+… Beaucoup de réalisateurs sont choqués par ça. On vient chercher un réal parce que c’est un artiste, mais les clients ont du mal à faire confiance, alors qu’il faut accepter de perdre un peu le contrôle…»
À l'inverse de dizaines de serial-publicitaires, comme Leconte, Chatiliez, Besson ou encore Pascal Thomas [Pleure pas la bouche pleine, Les Maris, les Femmes, les Amants], qui, rappelle Gabriel Gaultier, «tournait 200 pubs par an pour payer ses nombreuses pensions alimentaires», certains –rares– décident de ne jamais céder aux sirènes de la réclame. «Luc Moullet m’a dit préférer crever que faire un film pour Quick, qui lui aurait rapporté plus que toute sa sublime filmographie. C’est ce qui s’appelle être remis à sa place!»
La pub, terre de chefs op
«La meilleure manière de fabriquer des images typées long métrage est souvent de s’entourer de techniciens issus de cet univers (chef op et chef décorateur)», remarque Julien Sanson, directeur de la production de BBDO Paris. «Pour s’offrir un bon chef op, il n’y a pas de limite!», approuve Pierre Marcus, président de Prodigious. Parmi les chefs opérateurs à la double casquette cinéma et télévision, citons notamment Bruno Delbonnel, Thierry Arbogast, Christophe Beaucarne, Martial Schmeltz, Laurent Tangi, mais aussi des mégastars comme Darius Khondji.
