L’app indexing
C’est quoi ? La disparition progressive de la frontière entre le monde du web mobile et le monde des applications est en cours. Et c’est le search, Google en tête, qui va permettre de faire le lien. Pour une navigation plus agréable, il s'agit de diriger le mobinaute, quand il formule une requête sur un moteur de recherche, directement sur l’application, sans passer par les plateformes de téléchargement.
Demain ?
«L’enjeu pour les marques sera de réussir à récupérer des données malgré l’absence de cookies inhérente au monde des applications. Avec, par exemple, des processus de création de comptes personnels», suggère Renaud Ménerat, président de la Mobile Marketing Association France.
Le bon exemple ? Les médias et les réseaux sociaux sont plutôt avancés sur cette question. En situation de recherche de sujets d'actualité, Le Monde est très efficace via les moteurs internes des téléphones (Spotlight, Google Now...).
Le (re)targeting-in-store
C’est quoi ? Les supports se multiplient (montres, lunettes, robots…) et la procédure d’achat se délinéarise. Pour les marques, l'enjeu est de réussir à capter le consommateur lors de ses différentes connexions (site, appli, réseaux sociaux...), de le suivre jusque dans le magasin, d’analyser ses achats, ses intentions, et de lui diffuser des promotions et des publicités adaptées.
Demain ? La difficulté technologique pour les marques sera d’interconnecter les différents systèmes d’informations, de réussir à tracer le parcours du consommateur sur le lieu physique grâce aux beacons, à de l’ultrason ou du wifi, et adapter précisément les informations diffusées grâce à sa géolocalisation dans les rayons.
Le bon exemple ? «Apple, qui détecte la présence de l'utilisateur dans un point de vente. L'application passe alors en mode "in-store" pour adapter les fonctions au contexte point de vente (push notifications, self-payment...)», indique Renaud Ménérat.
Le programmatique créatif
C’est quoi ? La lutte contre les bloqueurs de pubs, désormais disponibles sur mobile, passe par la personnalisation et la pertinence pour éviter l’intrusion. Les plateformes de DCO (personnalisation dynamique) permettent d’adapter les publicités au contexte grâce aux données consommateur.
Demain ? De plus en plus, les annonceurs devront proposer une véritable expérience personnalisée en se servant de toutes les caractéristiques du mobile. Les données personnelles, récoltées grâce à des programmes de fidélité, devront servir la créativité. Jouer, par exemple, avec le nom de la personne, sa date anniversaire, la météo...
Le bon exemple ? La plateforme d'achat programmatique Tradelab s’est associée au studio de création et développement technique Mad Mix Digital, afin de proposer aux annonceurs des formats créatifs et immersifs, en utilisant la géolocalisation, le tactile, la vidéo 360°, l’appareil photo, le giroscope...
Le m-commerce inspirationnel
C’est quoi ? 90% des Français cherchent l’inspiration sur internet avant de faire un choix ou un achat (1). Sur l'exemple de Pinterest, les plateformes de commerce en ligne soignent leur vitrines digitales pour aider le consommateur à se projeter plutôt que de consulter de simples catalogues. En montrant des looks, des photos d’ambiance, des tendances, des tableaux thématiques…
Demain ? «Nous allons assister à la grande hybridation entre médias, plateformes e-commerce, réseaux sociaux...», prévient Renaud Ménérat. Du reste, en Asie, cette hybridation a déjà eu lieu: la plateforme chinoise We Chat regoupe toutes les fonctions digitales (messagerie, moteur de recherche, réseau social, site marchand, média...).
Le bon exemple ? Ebay et ses «Collections», ces tableaux composés de produits, créés par des célébrités, des experts, des blogueurs, mais également par les acheteurs et vendeurs. Une fonctionnalité attrayante et engageante pour le shopping, le suivi et le partage des passions.
Le m-payment
C’est quoi ? Le paiement mobile se démocratise enfin en point de vente via des technologies de type NFC (paiement sans contact, Apple Pay, Google Wallet…), des solutions de self-payment in-app (scan de code EAN ou QR), etc. «La question, c’est comment sortir la commande du point de vente et éviter au consommateur d’attendre», explique Renaud Menerat.
Demain ? «L’arrivée en France dans l’année d’Apple Pay va significativement faire avancer la tendance», confirme Renaud Ménérat. L’enjeu futur du m-payment est de permettre d’historiser toujours plus les transactions. Aux marques, il incombe d’améliorer les liens entre les systèmes de paiement, les stores physiques et les programmes de fidélité.
Le bon exemple ? Starbucks, aux États-Unis, qui permet de faire sa commande avant d’arriver en magasin pour favoriser le click-and-collect et réaménage ses points de vente en fonction de ce nouveau modèle.
La MMAF, l'association de référence
La Mobile Marketing Association France a publié en début d'année le premier Mobile Marketing Yearbook. Chiffres clés, schémas, interviews d'experts... Ce livre de 300 pages dresse avec pédagogie un panorama du marché. Créée en décembre 2002, la MMAF est la seule association consacrée au marketing, à la publicité, au CRM et au commerce sur mobile et tablette en France. Regroupant agences-conseils, annonceurs, régies, prestataires, instituts de mesure, opérateurs mobiles, elle est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs.
