Ses couleurs peuvent varier, miroitantes sous le soleil, du rose au noir. Plus récemment, au lendemain du premier tour des régionales, ses déferlantes prenaient d’inquiétants reflets bleu marine. «La vague, terme énormément employé en politique, en géopolitique mais également dans le digital, désigne également l’impression de submersion suscité par des flux de plus en plus intenses», décrit Thibaut Nguyen, directeur tendances et prospective d’Ipsos Public Affairs. Avis de tempête: la dernière étude Ipsos Trends Observer 2016 a des airs de météo marine de l’opinion. Son intitulé? «La vague et la digue».
Barrage contre le numérique? Pas seulement. «L’étude, mélange d’entretiens de trendsetters, d’interviews d’experts, de veille internationale et de veille sur le web, fait état d’un besoin de se protéger face à un monde perçu comme chaotique, dangereux, dans lequel on peut se noyer», résume Thibaut Nguyen. Jusqu’à battre en retraite? «Qui dit protection ne dit pas prostration», précise le responsable de la prospective d’Ipsos.
Michel Perret, directeur du planning stratégique de Leo Burnett, entend lui aussi nuancer. «Certes, les événements qui ont égrené l’année 2015 ont produit, à des degrés divers, de la sidération. Et les rues de Paris le 14 novembre, ou les isoloirs au premier tour des régionales, aussi vides les unes que les autres, peuvent amener à la conclusion d’une posture de repli. Mais c’est un peu court.» Comme entend d’ailleurs bien le préciser Thibaut Nguyen, «il ne s’agit pas de se claquemurer dans un bunker, mais plutôt de reprendre son souffle, de maîtriser son rythme de vie».
Difficile de s’inscrire dans ce que le philosophe Marcel Gauchet appelle l’«ère de l’autonomie», dans laquelle l’infini des possibles, perçu comme asservissant amène au désenchantement du monde. Voire à une forme de «fatigue d’être soi», selon le sociologue Alain Ehrenberg, alors que «l’autonomie devient une contrainte de masse».
En réaction, certaines «digues» édifiées pour se prémunir du fourmillement du monde ressembleraient presque… à des forteresses. Fabien Le Roux, planneur stratégique chez BETC, rapporte les étonnantes conclusions d’une étude menée par l’agence auprès de mille individus, dont une fraction considérée comme en avance dans ses modes de vie et de consommation, les «prosumers». «Dans l’échantillon, les plus conservateurs étaient les prosumers, pour lesquels les liens du sang primaient sur tous les autres, et qui estimaient qu’il était important de donner une éducation religieuse aux enfants.» Fini de rire. Fabien Le Roux évoque «les campagnes Dolce & Gabbana, qui véhiculaient autrefois une sexualité fantasmatique et montrent aujourd’hui une famille italienne au grand complet en train de manger la pasta ou au sortir d’une communion».
Un phare trop loin
Les trendsetters ne seraient-ils rien d’autre que de nouveaux réacs – en plus stylés? «On constate la recherche de valeurs “racines” personnelles via la résurgence, par exemple, de la figure du grand-père et de rituels culturels anciens, souligne Thibaut Nguyen. Mais surtout la recherche d’une certaine essentialité (rituels autour de produits “inspirants” comme le thé, désencombrement physique de l'habitat…) et l’exigence d’une interaction physique directe, soudain revalorisée par opposition au brouhaha digital.»
Cacophonie dans laquelle, estime Fanny Camus-Tournier, planneuse stratégique chez Buzzman, les marques ne sont évidemment pas pour rien. «Elles se situent plutôt du côté de la vague que de celui de la digue: elles sont en partie responsables du flot d’information dont se plaignent les consommateurs, à un moment où les phénomènes des réseaux sociaux, par exemple, les encouragent à produire toujours plus de contenus.»
Les briefs reçus dans les compétitions d’agences se font l’écho de cette valse-hésitation entre endiguement et submersion, de cette quête d’authenticité, estime Michel Perret, de Leo Burnett. «Il est frappant de constater à quel point, depuis un ou deux ans, les marques ont compris la nécessité d’un aggiornamento: à de rares exceptions près, on ne nous demande plus “la prochaine campagne”, mais la meilleure manière d’incarner le chemin que la marque s’est choisie.»
Pour répondre à ces doubles mouvements, il existe, selon Corentin Monot, directeur du planning de CLM BBDO, «deux grands types de réponses. L'approche “no bullshit”, dans laquelle le marketing se focalise sur l'essentiel: le produit. Comme la bière Newcastle Brown Ale qui signe d'ailleurs “No bullshit/no bollocks” et qui s'amuse des surenchères de ses concurrents pour le Superbowl, ou Innocent, qui mise sur la pureté du fruit.» Une stratégie plutôt privilégiée par les marques challengers qui combattent le monopole des géants du marketing.
«L'autre stratégie, davantage utilisée par les grandes entreprises (Dove, Always, Coca-Cola…) est celle du “higher purpose”, poursuit Corentin Monot. Je cherche un sujet sociétal supérieur à ma marque, à mes produits, à la catégorie pour créer de la valeur. En 2015, le meilleur exemple serait sans doute le film Shiseido et son discours sur la fluidité des genres.» Le spot du distributeur allemand Edeka montre quant à lui un vieux monsieur obligé de simuler sa mort pour que sa famille lui rende visite à Noël. Un exemple cité par Michel Perret, selon qui «le recours aux “digues” – comme les ad blockers, qui expriment littéralement le besoin de filtre par rapport aux débordements de l’industrie publicitaire – requiert une extrême attention de la part des marques, qui se doivent de clarifier leur rôle, s’interroger sur leur capacité à être une balise dans la vie des gens.»
Elles se devraient désormais aussi, selon Thibaut Nguyen, «de penser les consommateurs (entrepreneurs de leur vie, exigeants dans les outils, produits et services), non plus comme une cible B to C mais comme une extension de leur cible B to B – ce qui est déjà très vrai dans l’univers des loisirs et pour des marques comme Go Pro, Decathlon, Go Sport, très techniques».
Car il en faut, de la technique, pour surfer la vague. Surfer la vie, tel est d’ailleurs le titre d’un ouvrage de Joël de Rosnay, auquel se réfère Michel Perret: «Il montre que, dans la société de la “vague”, il y a évidemment une tension entre ceux qui subissent, surnagent ou se noient, mais aussi ceux qui, à l’inverse, naviguent et se surpassent.» De quoi surfer le vague à l’âme?
