Salle de boxe, aéroport désaffecté, atelier d’artiste, bibliothèque de lycée, crypte d’église… Les lieux d’accueil des événements ne se limitent plus aux salons d’hôtels, aux galeries de musées ou aux amphis de palais des congrès. «Le lieu devient un élément de plus en plus stratégique de différenciation et donc d’impact. La grande tendance est au détournement: on nous demande de trouver des lieux encore vierges de tout usage événementiel et de les transformer pour une journée ou une soirée», explique Inès Mergny, en charge du planning stratégique de Publicis Events.
Bref, l’heure est au lieu éphémère. De même que l’on voit fleurir des pop-up stores dans les rues des grandes villes, le «pop-up event» gagne les dispositifs de communication des entreprises. Autres lieux prisés: ceux favorisant les méthodes collaboratives (design thinking, théorie U, mind mapping…) et équipés en conséquence: tableaux noirs géants, paper boards, écrans XXL, post-it, jeux, tablettes, meubles déplaçables et modulables.
À l’heure où les événements internes ou B to B sont placés sous le signe de la transformation (digitale, organisationnelle…), plusieurs offres se sont récemment construites pour répondre à cette nouvelle demande, à l’image de l’Openmind Kfé, un espace atypique et convivial créé en 2013 à Paris par Xavier Ginoux, ex-responsable des événements financiers au Public Système Hopscotch et ancien patron de W One. Le lieu peut accueillir jusqu’à 50 personnes. «Mon objectif est de révolutionner les réunions d’entreprise en offrant un espace dédié à l’innovation et aux réunions de brainstorming, certaines encadrées par des coachs», développe Xavier Ginoux, qui envisage d’ouvrir rapidement un deuxième espace dans Paris pour répondre à la demande.
Niche business
«Un lieu de séminaire ou de conférence n’est plus seulement la conjugaison d’une image (vocation, histoire, niveau de gamme…) et d’une somme de fonctionnalités (taille, accessibilité, équipements technologies…), il doit intégrer une nouvelle dimension: l’évolution des organisations et des processus de travail», affirme Frédéric Bedin, président du directoire d’Hopscotch. Les entreprises étant de plus en plus éclatées, elles veulent organiser leurs rencontres dans des lieux tiers, qui garantissent à l’ensemble des participants une neutralité de traitement et d’accueil.
Pour les agences, la tendance crée de nouvelles contraintes, organisations et métiers. Le repérage de ces lieux implique en effet une veille sans relâche, notamment auprès des professionnels de la vente immobilière, qui peuvent alerter de disponibilité de biens avant que des acheteurs n’en prennent possession. Ainsi, l’hôtel particulier de Gérard Depardieu à Paris, rue du Cherche-Midi, a rapidement été mis «sur le marché». Une fois les perles rares repérées, encore faut-il négocier leur utilisation auprès des propriétaires, puis les rendre éligibles aux exigences légales de sécurité. Un vrai métier. Et une vraie niche business, rapidement investie par quelques agences, comme 4D4-Espaces Éphémères, spécialisée dans la recherche de lieux «détournables».
Chasseurs de lieux
La fonction de plus en plus stratégique des lieux événementiels a encouragé l’émergence d’une nouvelle génération d’acteurs: les «venue finders»: Bedouk.fr, My-event.com, Snapevent.fr, 20000lieux.com, Lesteteschercheuses.com… Leur rôle: constituer une sélection élargie de lieux à des tarifs négociés avec les propriétaires pour lesquels ils interviennent comme des apporteurs d’affaires. Dernier né en date, le berlinois Spacebase.com, créé en août 2014, propose déjà plus de 1 000 lieux dans 14 villes, dont 200 à Paris. «La prestation de location peut inclure des services logistiques (traiteur, DJ) et des équipements techniques (sonorisation, vidéo). Tout se fait en ligne, nous nous chargeons également des transactions financières», explique Marine Huet, responsable marketing pour la France.
Ces moteurs de recherche sont devenus si précieux pour les agences que certaines ont opté pour des plateformes propriétaires. Hopscotch Event a ainsi créé sa propre «communauté de chasseurs de lieux», ouverte aux 120 collaborateurs de l’entité, qui remontent régulièrement des informations relatives aux endroits qu’ils peuvent découvrir dans des contextes professionnels et personnels. Toutes ces données sont traitées et recensées au sein d’un moteur de recherche interne qui référence aujourd’hui 1 200 lieux, dont 700 à Paris, à raison d’une trentaine d’entrées par mois. «La richesse de la base tient notamment aux très nombreuses indications techniques que seuls des professionnels de l’événement peuvent avoir le réflexe d’identifier», explique Stéphanie Priou, responsable communication d’Hopscotch Event, qui n’exclut pas d’ouvrir prochainement la plateforme aux clients de l’agence.
