En 2014, l’achat programmatique ne représentait encore que 12% des dépenses totales en vidéo digitale, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI. Un petit marché, donc. Mais ici comme dans l’ensemble des déclinaisons du programmatique, la forte dynamique des investissements (+70%) augure des rapides potentiels de ce segment. Aux États-Unis, les grandes manœuvres ont d’ailleurs commencé. Après Twitter, récent acquéreur de Mo Pub, Facebook a acheté, en juillet 2014, LiveRail, une start-up spécialisée dans la vidéo programmatique. Google a pour sa part lancé, mi-2014, Google Partner Select, une place de marché d’achats publicitaires programmatiques sur les inventaires d’éditeurs premium (hors You Tube), avec la promesse de réunir un groupe de sites produisant du contenu de très haute qualité. Depuis le lancement, l’offre fédère plus de 50 partenaires, dont Fox News, Hearst Television et Food Network. Côté annonceurs, elle a séduit Allstate, BMW, Netflix…
Le replay s’y met
Selon un rapport d’Adap TV, filiale vidéo d’AOL, plus de la moitié des éditeurs interrogés outre-Atlantique déclarent mettre en vente leur inventaire vidéo premium de manière programmatique. Surtout, 60 % des budgets consacrés par les marques à la publicité vidéo le sont désormais en programmatique.
En France aussi, la demande explose, même si c’est avec le décalage auquel nous ont habitués les marchés technologiques. « L’achat programmatique représente aujourd’hui 30 % de notre chiffre d’affaires et devrait dépasser la barre des 50% d’ici deux à trois ans », note Nicolas Mignot, directeur commercial de Sticky Ads TV, société spécialisée dans les solutions vidéo programmatiques.
La demande structurante provient principalement des mêmes annonceurs qui investissent en télévision. Elle est aussi portée par l’innovation des chaînes qui ouvrent massivement leur offre replay aux plateformes programmatiques. L’arrivée récente sur ce marché des TF1, France Télévisions et M6 est révélatrice. La régie publicitaire de TF1 a ainsi lancé, en août 2014, son offre vidéo programmatique avec un premier annonceur de poids: Coca-Cola. Baptisée One Exchange IPTV, elle ouvre l’inventaire de son offre replay My TF1 (8 millions de visiteurs uniques par mois). Et se présente comme la première offre vidéo européenne sur IPTV (télé sur internet) vendue aux enchères.
« Les annonceurs veulent retrouver les audiences de la télévision sur les écrans digitaux. Pas tant dans une logique d’optimisation des coûts contacts que dans une logique de marque », note Anne de Kerckhove, managing director EMEA de Videology, société spécialisée dans la publicité vidéo et le ciblage d’audience. Avec le programmatique, le web devient une chaîne de télévision à part entière. D’ailleurs, les technologies permettent aujourd’hui de synchroniser la diffusion d’un même spot en télévision et sur le digital.
Reste que, malgré l’arrivée de grands acteurs, l’offre se caractérise encore par la rareté. Sur certains inventaires, l’intensité de la demande a fait sensiblement monter les prix. «Sur le marché français le coût contact ira de 3 à 20 euros, avec une moyenne à 11 euros», souligne Emmanuel Crego, business director France d’Adap TV. Plutôt bon signe.
