« D’Amazon à Airbnb, les acteurs qui percent, ont réussi à créer de la valeur en gérant de la manière la plus personnalisée possible une masse importante de clients. C’est également notre pari », explique Marilyne Lacaze, directrice digital de La Compagnie des Alpes, numéro quatre européen des parcs de loisirs (Parc Astérix, Futuroscope, parcs Walibi, musée Grévin…). En décembre 2014, l’entreprise a ainsi misé sur une campagne sur mesure. L’idée : indiquer à un foyer de quatre personnes situé à moins de 30 km d’un des parcs du groupe qu’une journée ensoleillée serait le moment idéal pour bénéficier d’une promotion famille. Au total, vingt-cinq types de messages ont été envoyés. Résultat : + 20% de chiffre d’affaires en réservation. Aujourd’hui, l’ensemble des activités de la firme sont concernées par le programmatique. De quoi se réconcilier avec le display classique. « Nous étions peu convaincus par ses performances, son ciblage et la qualité de ses emplacements, comme l’explique Florence Lemesle, responsable publicité et partenariats médias du Futuroscope. L’achat en RTB a été une véritable opportunité pour se réapproprier le web comme média de branding. »Pour le Futuroscope, les premiers pas remontent à 2013, année de lancement d’une nouvelle attraction, La Machine à voyager dans le temps, mettant en scène les Lapins crétins.
Tout est mesurable
Accompagnées par le trading desk Tradelab, ses équipes ont élaboré une communication orientée sur les jeux vidéo ciblant, entre autres, un public familial. Les résultats ont été plus qu’encourageants : l’incitation à la visite suscitée par internet a augmenté de + 20 % sur la période. Idem pour les visites du site internet du Futuroscope, en hausse de plus de 30 %, entraînant une croissance équivalente du chiffre d’affaires internet. Une performance pour Françoise Lemesle, qui rappelle qu’une campagne de communication gonfle les taux de connexion, mais attire souvent des curieux qui ne vont pas acheter pour autant. D’où l’intérêt de cibler une « audience utile ».Aujourd’hui, le programmatique représente 10 % du budget média global du parc de loisirs. Outre les bons résultats, Françoise Lemesle loue la souplesse du RTB : « Les risques sont quasi nuls, puisque tout est entièrement mesurable, si bien que l’on peut tester des inventaires et des formats à tout moment et décider en un instant si l’on continue ou non dans la voie que l’on s’est fixée », indique-t-elle. Une facilité d’usage qui ne doit toutefois pas aveugler les annonceurs, car la technologie ne suffit pas. Même s’il y en a pour tous les goûts au gré des objectifs de chaque marque, le RTB implique un réel investissement des équipes marketing de l’annonceur. D’autant que le marché évolue sans cesse. « Il y a toujours de nouvelles opportunités à saisir. Il faut être en veille permanente », précise la responsable publicité du parc. Après avoir testé plusieurs formats vidéo, le Futuroscope a notamment opté récemment pour la technologie Kpsule, un dispositif événementiel qui permet, via un mini-site intégré dans une bannière, une expérience de marque immersive.En 2015, le Futuroscope souhaite parvenir à une meilleure analyse de l’impact de ses actions en ligne, de manière à déterminer la contribution et l’attribution de chacun des points de contact. « Nous étudions ce qui se fait sur le marché et les solutions proposées par des acteurs spécialisés comme Mazeberry ou Eulerian », précise Florence Lemesle.Enfin, la Compagnie des Alpes vient de confier la stratégie digitale de neuf de ses parcs de loisirs à Performics France, l’agence de marketing de Zenith-Optimedia (groupe Publicis).
