OBJECTIF. Obtenir l'image d'un équipementier.
Entreprise de paris sportifs et hippiques contrôlée par les sociétés de courses hippiques, le PMU est aussi l'un des principaux sponsors du sport français. La marque est associé à la Fédération française de football comme partenaire des équipes de France A et féminine et de la Coupe de France. Le PMU est également sponsor du meilleur sprinter du Tour de France, le maillot vert. «Nous avons une position particulière et nous fonctionnons finalement comme un équipementier», estime Benoît Cornu, le directeur de la communication du PMU qui aimerait voir sa société considérer au même titre que Nike, Adidas ou Coca-Cola.
MOYENS. Un service éditorial pour les journalistes.
Au-delà des activations classiques (visibilité dans les stades, publicités...), le PMU développe depuis début 2012 un service éditorial destiné aux journalistes sportifs. «Pour les médias, il est de plus en plus compliqué d'obtenir des informations pour des raisons de coûts mais aussi d'accès aux sportifs», explique Benoit Cornu. En revanche, le sponsor officiel bénéficie d'une relation particulière. L'entreprise, opérateur de paris sportifs, dispose également de données statistiques importantes sur le sport. Le PMU a développé une cellule éditoriale ad-hoc avec de vrais journalistes pour réaliser, selon les événements, une lettre envoyée de manière qualifiée aux journalistes sportifs. Ce document propose des informations, interviews, données ou angles originaux susceptibles d'être repris dans la presse.
RESULTATS. Les retombées indirectes pour seule mesure
Le PMU entend nouer une relation particulière auprès des journalistes, mais sans attendre un retour direct. «Si l'on offre une info structurée, réactive et originale, cela aura de la valeur et mettra en avant les événements, assure Benoît Cornu. Notre intérêt est de faire parler des événements dont nous sommes partenaires». Le retour sur investissement est impossible à chiffrer à court terme. «Le nombre d'articles inspirés par nos publications sera notre seul indicateur», juge Benoît Cornu, qui espère voir l'image du PMU évoluer vers un rôle d'acteur.
