Un an et demi après le début de la crise sanitaire, nous sommes probablement en train d’assister à une transformation majeure du métier de community manager et de la façon dont il est perçu au sein des organisations. Autrefois considéré comme une branche subalterne de la communication, il s’impose aujourd’hui comme un atout commercial incontournable.
Retour en 2008. Facebook déferle sur la France et se démocratise rapidement chez les particuliers, notamment chez les plus jeunes. Il ne faudra que quelques années aux marques pour saisir l’opportunité de se positionner sur les réseaux sociaux. Toutefois, l’appétence des marques pour cette nouvelle place de marché reste alors timide. Rares sont les enseignes qui ont, dès 2010, tout misé sur une stratégie réseaux sociaux.
Avant qu’il ne se structure, le métier de community manager est un emploi subalterne, intégré aux équipes de communication. Les réseaux sociaux étant d’abord plébiscités par les jeunes, on recrute plutôt des juniors, assistants ou stagiaires, pour gérer la présence en ligne et coller aux codes des différentes plateformes. C'est un parti pris risqué car ces petites mains débutantes font souvent des erreurs et, avec la viralité des contenus sociaux, on découvre avec quelle rapidité et quelle intensité une marque peut être victime d’un bad buzz. Erreurs, mauvaises décisions, absence de stratégies éditoriales : la pratique professionnelle des réseaux sociaux essuie les plâtres.
Les cartes rebattues par la crise sanitaire
Peu à peu, le métier se structure. Il faut dire que l’audience des réseaux sociaux grandit d’année en année (en 2021, plus de 54% de la population mondiale est active sur au moins un réseau social), les résultats commerciaux s’en ressentent. Mais la gratuité de ces mines d’or où chaque client est à portée de pouce dessert la profession. Les indépendants qui y consacrent leur activité ont du mal à tarifer leurs prestations à la hauteur du temps passé. Puisqu’ils sont gratuits et intuitifs, certaines entreprises estiment que les réseaux sociaux sont à la portée de tous et ne nécessitent pas les mêmes budgets que la communication traditionnelle.
Début 2020, la crise sanitaire a rebattu les cartes. Les différents confinements ont accentué la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux. Pour preuve, 40% des internautes français indiquent avoir créé un compte sur un réseau social ou une application de messagerie pendant le confinement, selon l'étude Social Life de Harris Interactive. 64% des community managers ont également remarqué une hausse de l'engagement sur leurs publications, d'après l'étude Play Play, menée auprès de 567 communicants.
Chaque réseau social a été pris d'assaut pour garder le contact avec nos pairs. Certains se sont créés (tel que Clubhouse), d'autres ont grappillé des parts de marché (comme TikTok, qui a su toucher un public plus âgé et qui en a profité pour détrôner Facebook, pour la première fois, en nombre de téléchargements). Les réseaux sociaux sont devenus notre principal lien social.
Place au content management
Le travail réalisé pendant de longs mois par les community managers, pour créer une véritable communauté, a pris toute son importance et a fait la différence, permettant de garder le lien avec chaque client. Dans une crise telle que celle que nous avons vécue, le message de marque habituel n'était plus audible. Grâce à leur expertise, les communicants ont su adapter leur discours afin de chouchouter sans retenue leurs abonnés et replacer l'humain au centre.
En parallèle, la digitalisation de nombreux secteurs s'est accélérée. Petit à petit, les entreprises n'ayant pas franchi le pas (à noter que beaucoup l'avaient déjà fait depuis des années) se sont retrouvées à gérer leurs réseaux sociaux en plus de leur cœur de métier. Elles ont constaté à quel point gérer des réseaux sociaux demandait du temps et combien il était compliqué de se démarquer. C'est à ce moment qu'une mise en lumière (méritée) est arrivée et qu'une prise de conscience a débuté. De nombreuses organisations se sont rendu compte à quel point le community management était un travail nécessitant du talent, des formations et un apprentissage quotidien, et pouvait apporter bien plus que des j'aime, surtout en temps de crise.
On parle ici d'un métier couteau suisse en évolution perpétuelle, qui ne fait plus uniquement ce que suggère son titre. Réflexion autour d'un calendrier éditorial, rédaction, création graphique, influence... Désormais, gérer l'aspect communautaire ne suffit plus. Il est nécessaire d'animer et de nourrir sa communauté avec des contenus originaux et à forte valeur ajoutée afin de sortir son épingle du jeu. Après la crise sanitaire, le community management semble avoir cédé sa place au content management. Ce métier est plus que jamais revalorisé tant il est incontournable dans ce nouveau paysage.
