Antoine Leloup connait sa boutique de la cave au grenier. «Je veille à tout ce qui se passe sur le site, il n'y a pas un changement que je ne valide pas, dit le président du site de e-commerce de vêtements et accessoires Brand Alley. Il faut dire que notre site est à la fois notre magasin, notre concept commercial et notre média principal. Si je n'y prêtais pas attention, en six mois, il pourrait totalement changer de physionomie.» Brand Alley, 150 salariés (110 au siège et 40 dans son entrepôt à Marly-la-Ville, Val d'Oise) a un positionnement triple: «Nous proposons à la fois des collections nouvelles, d'anciennes à prix remisé et des ventes privées», décrit Antoine Leloup.
Le manager est devenu président début 2012 à la suite du départ du fondateur du site, Sven Lung. Pour Antoine Leloup, qui a longtemps travaillé dans la distribution spécialisée chez Conforama et Pinault bois et matériaux, commerce et e-commerce même combat: il s'agit dans les deux cas d'un travail de précision où la différence se fait sur des détails. Avec un net avantage sur le Web: tout est mesurable. «Par exemple, en ce moment, nous sommes en train de redéfinir l'étape du règlement sur le site, il y a des logiciels capables d'analyser les mouvements de souris de nos acheteurs pour identifier les boutons qui fonctionnent ou pas», explique Antoine Leloup.
La société a réalisé 80 millions d'euros en 2012, avec un Ebitda redevenu positif. Depuis 2010, le site était engagé dans un repositionnement selon le patron de Brand Alley : «Le lancement de notre activité “nouvelles collections”, a nécessité de gros investissements, il a fallu par exemple doubler l'équipe commerciale en 2011, mais cette activité représente aujourd'hui 40% de notre chiffre d'affaires.»
La transparence pour mobiliser
Pour mobiliser ses équipes et que «tout le monde vive l'entreprise au même rythme», même dans ses phases de mutation, le manager mise sur la transparence: «Il réunit tous les salariés tous les deux mois pour communiquer sur les chiffres et il prévoit toujours un temps pour les questions-réponses, un peu sur le mode des forums en ligne», se souvient Eric Le Strat, ancien directeur marketing de Brand Alley, aujourd'hui directeur e-commerce de Maisons du monde.
En retour, Antoine Leloup a des attentes fortes vis-à-vis de ses collaborateurs: « Il a un petit côté rouleau compresseur, lié tout à la fois à sa force de travail, à sa façon d'emmener tout le monde et à son exigence», constate Xavier Duranton, ex-directeur administratif et financier (DAF) de Brandalley, aujourd'hui au même poste dans le groupe Nature. Il veut une réactivité très forte des équipes car il sait que dans l'univers digital, cela bouge très vite.»
S'il connaît sa maison de fond en comble comme un patron de société familiale, le dirigeant fait tout pour entretenir une culture d'entreprise très «start-up»: «Il organise un pot tous les vendredis soirs dans le pub à côté du bureau, est capable d'écrire un poème pour un collaborateur qui s'en va ou de se mettre dans la peau de Psy, le chanteur de Gangnam Style, pour la fête de Noël», conclut Xavier Duranton. A la différence du Coréen, le patron de Brand Alley ne totalise pas encore près de 1,5 milliard de vues sur ses prestations…
Son parcours en bref
1963. Naissance à Antony (92).
1983. Ecole Polytechnique.
1986. Ecole nationale des ponts et chaussées.
1989. Consultant chez Bain & Cie.
1991. Directeur marketing et organisation de Pinault Bois et Matériaux (PBM).
1995. Directeur marketing produit de Conforama. Puis lance Conforama Taïwan.
2001. Directeur général de Global Net Exchange à San-Francisco.
2005. Directeur général de Brand Alley, dont il devient président en 2012.
