A la tête du digital et de B&You, la marque «low cost» de Bouygues Telecom, Benoît Torloting a un rôle clé dans la contre-offensive contre Free. A ce poste depuis six mois, il a commencé par mettre ses troupes en ordre de marche: «Plutôt que d'avoir deux entités séparées, B&You d'un côté, le digital de l'autre, nous avons créé une “business unit” digitale, qui regroupe une centaine de personnes, décrit Benoît Torloting. Pour être performants, nous avions besoin que B&You intègre le digital, c'était à la fois vital pour B&You et crucial pour Bouygues Telecom.» La bataille actuelle est stratégique, avec un point d'orgue à Noël (voir article page 24)
Dans ce combat, Benoît Torloting sait que la rapidité de mouvement sera indispensable. L'homme a participé à d'autres missions délicates: l'acquisition de la licence UMTS (3G), la refonte des forfaits, le développement des magasins... «Pour la dizaine de sites Internet et mobiles que compte Bouygues Telecom, nous avons généralisé le test A/B, à savoir la mise en ligne de plusieurs versions concurrentes, afin de voir celle qui est plébiscitée par les consommateurs, explique-t-il. Il faut accepter d'avoir des échecs. Dans tous les cas, on peut supprimer la page au bout d'une demi-heure. Dans cette logique d'expérimentation nous avions besoin de rapprocher les équipes Web et marketing.» Autres initiatives au programme: la création d'une équipe «méthodes digitales», chargée d'aller dénicher de nouvelles techniques, et d'un labo digital pour développer des prototypes.
Deux façons de manager
Le manager dégaine les idées, comme il enchaîne les phrases, à haut débit. Pas vraiment démonstratif, il a plus un look d'ingénieur que d'homme du marketing. Son mode de fonctionnement est à l'avenant. «Benoît a un processeur Pentium 250 à la place du cerveau, et cela peut être déstabilisant, constate Olivier Hygonet, directeur des points de vente Bouygues Telecom partenaires,qui a travaillé à ses côtés pendant un an. Comme il analyse très vite, il peut avoir trois ou quatre coups d'avance. On ne comprend pas toujours ses décisions au départ.» Il a deux façons de manager, selon son ex-collaborateur: «Il est très participatif et dans l'écoute quand il est détendu mais, par moments il peut aussi passer en mode directif.» Selon Caroline Lehericey, directrice de B&You, si Benoît Torloting est «passionné, il va un peu vite et il est parfois difficile d'avoir son attention, son écoute».
Pragmatique, le patron du digital peut recourir au bêta-testing : «Quand je suis arrivé à la tête du RCBT, Réseau Clubs Bouygues Telecom, chaque fois que je visitais un point de vente, je disais bonjour à la cantonade, relate-t-il. Au bout de trois mois, je me suis rendu compte que cela ne fonctionnait pas. Je suis passé au serrage de mains systématique.» Il sait qu'avec ses équipes digitales, ce qui va faire la différence, c'est l'autonomie: «Je vais aller un cran plus loin dans la délégation et la responsabilisation. Enfin, je veux qu'au moins une demi-journée par mois, ils aillent voir ce qui se passe à l'extérieur. Nous sommes en train de l'organiser», conclut-il.
Son parcours en bref
1966. Naissance à Villerupt (Lorraine).
1986. X-Mines.
1989. X-Pont.
1990. En charge du marketing et contrôle de gestion chez Thomson Multimédia.
1997. Conseiller technique au cabinet du ministre du Budget, puis du ministre de l'Economie.
1999. Directeur commercialisation, puis forfaits grand public de Bouygues Telecom.
2009. Directeur général de RCBT (Réseau Clubs Bouygues Telecom).
Avril 2012. Directeur B&You et du digital à Bouygues Telecom.
