Comme il y a 20 ans avec la transformation digitale, les entreprises qui souhaitent innover en matière de RSE et de développement durable se doivent d'activer un certain nombre de leviers.
Si votre entreprise a de quelconques projets en matière de RSE et développement durable, elle est forcément confrontée au fameux «Say-Do Gap», cette différence notable entre ce que les gens déclarent qu’ils veulent faire pour avoir moins d’impact sur la planète ou réduire les inégalités, et leurs arbitrages réels en matière de consommation. Est-ce une fatalité ? Comment une entreprise peut-elle créer des produits et services à la fois durables et que les consommateurs achètent ? Le digital a connu des difficultés similaires il y a 20 ans, alors qu’aujourd’hui sa valeur pour les consommateurs et pour les entreprises est évidente. Comment s’en inspirer pour des stratégies innovantes en RSE et développement durable ?
Aujourd'hui, la majorité des stratégies de «sustainability» des entreprises sont orientées par la conformité à des normes (objectifs de développement durable de l’ONU, critères ESG...) qui répondent à des enjeux de citoyens, mais pas à des besoins de consommateurs. Or ces derniers achètent d’abord des produits et services qui répondent à leurs besoins et envies, et à leur pouvoir d’achat, même s’ils veulent bien sauver la planète…
Il y a 20 ans, les entreprises regardaient l’arrivée du numérique d’une manière assez similaire à celle de la RSE aujourd'hui, même s’il ne peut y avoir de comparaison directe point par point : un objet étrange, dont on ne sait pas bien ce qu’il va apporter, qu’on regarde avec méfiance d’abord puis avec curiosité mais sans trop savoir comment le prendre, réservé aux spécialistes. Aujourd’hui, la question de la valeur ajoutée du numérique ne se pose plus. Alors quelles leçons et sources d’inspiration peut-on en tirer pour développer des stratégies d’entreprise à la fois durables et réellement créatrices de valeur ?
Lire aussi : Les mots clés de la RSE, entre simplicité et mouvement
Il existe des leviers que l'on peut activer pour mettre en place une stratégie durable et créatrice de valeur pour les consommateurs. D'abord, c’est un sujet d’offre, pas de demande : rien ne sert de demander aux consommateurs ce qu’ils attendent en matière de RSE, ils ne le savent pas plus qu’ils n’attendaient internet, l’iPhone, TikTok ou même les voitures. Ils attendent des produits et services qui répondent mieux à leurs besoins. Les offres «gadget», cerise verte sur le gâteau, ne fonctionnent pas : il faut inclure la dimension RSE «by design», dans la conception du produit. On pouvait accéder à internet depuis un smartphone dès 1997, mais les usages data du mobile n’ont décollé qu’avec l’iPhone, conçu «by design» pour l’utilisation d’internet.
Autre levier, l’approche itérative et expérimentale, en mode «test & learn». C’est en faisant qu’on enrichit son savoir-faire et qu’on accède aux opportunités au bon moment, pas en regardant le match. Le succès des applications sportives Nike+ par exemple, qui ont dépassé les 100 millions de membres, n’est pas soudain. Nike avait mené depuis 1987 de multiples projets de recherche et développement dans le matériel de tracking sportif, et c’est ce qui a rendu ses ingénieurs réceptifs à l’arrivée de l’iPod et aux opportunités qu’il présentait, en voyant les employés courir avec sur le campus de l’entreprise en 2004.
Créer sa propre définition, du digital hier, de la sustainability aujourd'hui, permet aussi d'avoir une offre spécifique. Les pure/native players qui bousculent un secteur ne sont jamais des experts purement techniques du numérique ou de la sustainability, ils répondent surtout à des besoins non ou mal adressés par les acteurs en place qui n’ont pas su redéfinir leur valeur ajoutée. Le besoin de réparer des appareils électroménagers n’a jamais disparu, mais il n’y avait plus aucune offre qui y répondait…
Lire aussi : Les entreprises préférées des jeunes diplômés
La collaboration interne autour d’une vision partagée peut être un autre levier à activer. Les initiatives «bottom-up» ne suffisent pas, c’est au top management d’en faire un sujet profond de transformation. Le vrai chief digital officer des entreprises qui ont investi profondément le numérique est le CEO, il ne peut en être différemment en matière de développement durable et d’engagement sociétal.
Enfin, l’implication des employés et de l’écosystème de partenaires est essentielle. La co-construction et l’engagement des différentes parties prenantes est une étape nécessaire pour passer d’approches confidentielles à une vraie économie de marché. Quand Back Market propose des appareils électroniques de marque reconditionnés et recyclés, il contribue à développer un écosystème de revendeurs certifiés sur ces nouvelles pratiques qui vont eux-mêmes faire bénéficier de leur savoir-faire d’autres sociétés.
Si l’innovation naît des contraintes, la RSE et le développement durable sont de formidables opportunités de créativité et de développement pour les entreprises, à condition d’en faire un moteur de transformation profonde, seule condition d’une vraie création de valeur pour elles et pour leurs clients, consommateurs-citoyens. La dynamique du changement crée souvent de la valeur à des endroits insoupçonnés au départ, qui génèrent ensuite de nouvelles opportunités inimaginables auparavant. Ce sont autant de raisons pour s’y mettre dès maintenant.
