Iron Man, Spiderman, Captain America… Dans le nouveau Disney’s Hotel New York – The Art of Marvel, leur présence est presque monumentale. L’édifice aux allures de building new-yorkais abrite plus de 350 pièces d’art Marvel.
Dans le lobby, les visiteurs sont saisis par la bande dessinée encastrée dans un écran grand format. L’œuvre a été conçue en noir et blanc de manière à faire transpercer un faisceau de lumière entre les interstices blancs délimitant les cases de la bande-dessinée.
«La grande stratégie de la marque Disneyland Paris est de pousser le caractère immersif des histoires dans l’expérience hôtellerie, c'est-à-dire au-delà des parcs. Nous avons donc repensé l’hôtel New York comme une galerie d’art autour d'un univers immersif des super-héros Marvel, car l’art est aussi un moyen de concevoir un hôtel», argumente Brigitte Elmkies-Sitbon, directrice des ventes et du marketing France chez Disneyland Paris.
Fermé depuis 2018, le premier hôtel quatre étoiles Marvel dans le monde a été inauguré le 21 juin en raison de la crise sanitaire. Après avoir activé des influenceurs en digital, la marque poursuit sa stratégie de communication en invitant lors d’un séjour la presse, des créateurs de contenus et des partenaires B to B et ventes.
Pour développer son complexe, Disneyland Paris a donc choisi d’exploiter la licence passée sous le giron de la firme américaine en 2009 (rachat de Marvel Entertainement et Marvel Studios évalué à 4,3 milliards de dollars, selon les données du portail Box Office Mojo).
Bulle immersive
En collaboration avec les licences Marvel Comics et Marvel Studios, les équipes de Walt Disney Imagineering (filiale de Walt Disney Company) ont imaginé l’édifice avec comme matières premières les histoires Marvel et toujours en fil conducteur, la culture new-yorkaise. «C’est vraiment la ligne directrice. Elle est vibrante et cosmopolite», définit Thomas Muller, scénographe chez Walt Disney Imagineering.
Produits dérivés dans la boutique, bars, restaurants, exposition, studio immersif… l’expérience client et l’art narratif ont été poussés à leur apogée. «Sans aller dans les parcs, le visiteur est dans une bulle. Nous avons travaillé sur l’ambiance musicale, les odeurs et la lumière avec des ambiances feutrées selon les couloirs de l'hôtel», décrit-t-il.
Pour sélectionner au mieux les super-héros issus de la planète Marvel vieille de 81 ans, l’arbitrage a été simple. «Nous savons très bien quelles sont les histoires et personnages qui plaisent aux enfants comme aux adultes. De plus, Disney+ [plateforme de streaming lancée le 7 avril 2020 en France] a aussi permis de faire connaître l’univers Marvel au-delà des blockbusters et de son succès», indique Brigitte Elmkies-Sitbon.
Les visiteurs ont d'ailleurs accès à la plateforme de SVOD depuis les chambres. Depuis 2012, la première destination touristique européenne a lancé un programme de réhabilitation de ses lieux d’hébergement. Une stratégie de développement faisant écho à la signature de la dernière campagne télé (BETC) annonçant la réouverture des deux parcs : «On n’a jamais eu autant besoin de rêver.»
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