Shu Uemura était un visionnaire. Dès les années 50, il était considéré comme un make-up artist, au même titre que les stars du maquillage actuelles. Ses maquillages étaient spectaculaires, empreints d’une touche de sa culture japonaise. Il fallait donc un savoir-faire de taille pour suivre ses pas. L’Atelier Pascalie, entité design de l’agence Mazarine, s’est vu confier la lourde tâche de poursuivre le patrimoine de l’artiste Shu Uemura, en y ajoutant une pointe de modernité. En collaboration avec l’équipe marketing de la marque, basée à Tokyo, ils ont travaillé sur le nouveau design de la ligne de maquillage Shu Uemura Unlimited. Une gamme déjà présente sur le marché mais que le propriétaire souhaitait rendre plus luxueuse, tout en continuant à séduire une clientèle internationale. La ligne a été retravaillée autour de deux produits phares : le rouge à lèvres et le fond de teint.
Star des sacs à main
«Le fond de teint était notre premier bébé. Nous avons commencé par lui car c’est le parent pauvre de la cosmétique. Contrairement aux rouges à lèvres, on ne l’emmène pas partout et on ne le montre pas à son entourage. Notre mission était de le starifier», pointe Olivier Pascalie, directeur associé de l'atelier Pascalie. Sans tomber dans le surdesign, l’équipe a réfléchi à un produit utilitaire. Prenant la forme d’un flacon de parfum, ce fond de teint est un cube transparent monté d’un cylindre. «Nous avons renouvelé le genre grâce à un design épuré et unisexe qui ne tombe pas dans l’ennui.» Ce jeu de transparence permet au produit en lui-même de s’effacer au profit des teintes. Comme son nom l’indique, la gamme «Unlimited» (illimité) propose un nuancier considérable. Seul le logo est donné à voir. Brodé sur une étiquette, emprunt au marques de haute couture, il habille le flacon en verre. «Actuellement, ce fond de teint est le leader du marché au Japon», se félicite Olivier Pascalie. D’autres produits ont été élaborés autour du teint, l’anti-cernes, reprenant les mêmes codes que le fond de teint et le poudrier.
Carrossiers du maquillage
Même si la touche finale d’un maquillage réussi reste le rouge à lèvres. Auparavant les contenants de ces derniers étaient gris. L’atelier leur a donné un coup de jeunesse en insérant une sous-couche de noir sous un boîtier transparent. «Nous avons renouvelé le style du chromé, tout en gardant l’histoire de la marque avec la transparence. Il s’agit d’un tube rond glissé dans un boîtier carré. Le but était de donner un effet spectaculaire sans tomber dans la débauche.» D’où le noir pour rester dans une certaine sobriété. Et étant donné que la matière va vieillir, subir des chocs une fois dans le sac à main, il fallait que le produit soit solide mais agréable au toucher. Pour l’instant le rouge est de rigueur, mais suivront dans les prochains mois d’autres couleurs. Au terme de deux ans de collaboration avec le Japon, l’équipe a tenté coûte que coûte de restaurer une œuvre d’art. « Nous avons participé à la premiumisation de la marque tout en respectant le minimalisme du maître. » Se désignant eux-mêmes comme des carrossiers du maquillage, mêlant des formes simples, des matières authentiques que sont le noir mat et laqué au verre dépoli.
