C'est le film de la France qui applaudit à ses fenêtres chaque soir à 20 heures. En une minute et 25 secondes, le Crédit Agricole rend hommage à la France qui se lève tôt, à la France mobilisée contre le Covid-19, à la France qui doit continuer de travailler malgré l'épidémie. Dévoilé le 12 avril à la télévision en plein confinement, il ne pouvait pas mieux tomber. Images d'agriculteurs, de pêcheurs, d'éboueurs, d'une mère en télétravail avec enfants, du secours populaire, de pompiers et de soignants... Une galerie de métiers utiles derrière laquelle la banque s'efface modestement et laisse à Aznavour le soin de leur dire combien ils sont « formidables ». Trop bien tombé ?
Pourtant, tout a été tourné en février, avant que n'éclate la crise et que n'émergent ses héros. « Notre objectif était de raconter au grand public la mobilisation du Crédit Agricole pour ses clients et de valoriser son action dans les territoires », contextualise Sieglinde Sire, directrice de la marque et de la communication. « Évidemment, nous nous sommes interrogés sur le fait de maintenir ou pas le film mais nous avons décidé de le garder car cela lui donne un écho particulier face à un collectif ébranlé, et il joue un rôle de fierté en interne pour les salariés mobilisés. » La banque jouit donc d'un contexte inédit pour dévoiler sa signature de marque, fruit de sa raison d'être écrite en 2019 : « Agir chaque jour dans vote intérêt et celui de la société ».
Des scènes ajustées
En réalité, il a quand même fallu ajuster quelques scènes. « Nous avons oblitéré tous les passages qui paraissaient un peu inappropriés dans ce contexte, souligne Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC : des gens ensemble dans la rue, qui sont près les uns des autres, qui se touchent... » En jeu, le risque que la pub ne paraisse « hors sol » et qu'il y ait un décalage entre la réalité des gens et des agences. La scène de la mère de famille devait se conclure par un trajet à l'école. Elle restera chez elle avec ses enfants ingérables. « C'est drôle car nous trouvions cette mère justement un peu trop stressée », fait remarquer le publicitaire. Elle sera parfaite dans le rôle de la télétravailleuse. Il y avait aussi des footballeurs et un pilote de ligne. Coupés.
Mais quand même, cette campagne qui tombe un peu trop bien n'arrive-t-elle pas trop tôt ? Sieglinde Sire défend qu'au contraire, « la posture est humble, pas commerciale, nous saluons les gens qui se mobilisent, et nos premières remontées des réseaux sociaux, habituellement pourtant sévères, sont positives ». « Il nous aurait semblé au contraire inquiétant que la première banque de France ne prenne pas du tout la parole », abonde, rassuré, Stéphane Xiberras. Accompagnée par Havas Media, la banque ne prévoit pour l'instant pas de réduire son budget, juste d'ajuster les canaux et les moments de diffusion. BETC songe déjà à exploiter les rushes – tournés en France – pour le film de la reprise.
