Avant, les choses étaient simples: on faisait une fan page de marque, ça ne coûtait pas très cher, on l'administrait en interne et on disait à son boss: «Chef, on est sur Facebook et on a x milliers de fans.» Mais ça, c'était avant… Puis on s'est lancé dans la course aux fans et aussi aux followers. Et comme les consommateurs ne venaient pas naturellement liker notre page ou suivre notre compte Twitter, on s'est mis à faire des concours et on a vite vu l'efficacité et la limite de ce type d'approche.
A ce moment-là, on a commencé à tirer la sonnette d'alarme et à dire que «ce qui compte ce n'est pas la quantité, mais la qualité». Effectivement, avoir beaucoup de fans mais surtout des «concouristes» ou beaucoup de fans mais surtout des fans passifs, ce n'est clairement pas une panacée. Alors, l'argument est devenu évident: ce qu'il faut, c'est mesurer l'engagement. Des fans engagés qui likent, qui partagent, qui commentent, c'est mieux que des fans passifs. Et, en même temps, quand on regarde ce qui est liké et ce qui est partagé, on se dit que cela risque d'inciter les marques qui n'engagent pas vraiment à ne plus produire que des contenus LOL ou WTF…
Dossier : Réseaux sociaux: les marque à l'heure du real time marketing
On a réalisé alors qu'une fan page, ce n'était pas vraiment un média propriétaire que l'on pouvait utiliser à l'envi pour parler avec ses «fans» à un coût très faible. Le reach des fan pages est en baisse régulière et, aujourd'hui, la chance qu'un post de marque apparaisse dans le fil d'actu d'un utilisateur de Facebook et soit vu est tombée à 5 ou 10%.
Facebook a trouvé la solution en proposant de sponsoriser les posts. Il suffit donc de payer pour que mon post soit vu. OK, très bien, mais là où les marques imaginaient être propriétaires d'une audience, elles se rendent compte qu'elles en sont devenues locataires et que le propriétaire, c'est Facebook.
Dépendance vis-à-vis de Facebook, bien sûr, mais surtout développement des stratégies sociales qui ne se limitent plus à créer et animer une fan page. Une stratégie sociale aujourd'hui, c'est tout ce qui va permettre d'exploiter et d'alimenter les conversations autour d'une marque: ce qu'elle dit, où elle le dit, comment ce qu'elle dit est repris sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, comment elle rebondit sur l'actualité, sur des conversations existantes ou qu'elle crée sur des thématiques qu'elle souhaite préempter, etc.
À l'heure du real time marketing, les marques ont besoin d'outils de mesure plus riches pour leurs stratégies sociales. La veille, les analyses sémantiques, les analyses qualitatives ou quantitatives de tendances, le monitoring des conversations, etc., constituent un ensemble d'éléments de mesures qui permettent d'évaluer l'efficacité des actions menées, mais aussi d'orienter les actions futures dans un environnement en perpétuel mouvement. C'est comme la météo: ça change tous les jours et toute la science est dans l'interprétation des données…
La mesure des approches sociales devient véritablement stratégique parce qu'elle doit reposer la question toute simple des objectifs, des investissements nécessaires et des résultats. Elle devient stratégique parce que les analyses des conversations ne peuvent pas conduire à du simple reporting. La multiplication des sources d'analyse et de mesure demande de plus en plus d'intelligence.
L'observation des conversations est aussi devenue une formidable source d'insights pour alimenter la réflexion des agences et des marques. La météo des conversations va nécessiter la création d'un nouveau métier: la miss météo des conversations!
