Deux grandes agences, Publicis Conseil et CLM BBDO, viennent de se retirer de la consultation organisée par un grand annonceur, la RATP. Cette décision est pour moi un signal positif. Alors que la plupart d'entre nous rêveraient de faire partie des agences consultées, ces deux agences, après avoir eu connaissance du dossier, disent «non merci, je ne souhaite pas investir mon temps et mon argent pour gagner votre compte»!
Je ne veux pas porter un jugement sur les conditions de l'appel d'offres ou les motivations des agences, qu'elles se soient retirées ou qu'elles participent. Je ne les connais pas.
En revanche, je veux souligner que cette prise de position de Publicis et CLM révèle une réelle maturité dans notre marché. Et montre que la relation agences-annonceurs, plutôt à l'avantage des premières au cours des années 1980 et des secondes après la loi Sapin, est enfin en train de s'équilibrer pour sortir des rapports de force stériles où les donneurs d'ordre dominent les fournisseurs.
Evidemment, je ne suis pas naïf, et je sais qu'il est très difficile de refuser de participer à une consultation d'agences: cela permet de développer le business, cela motive l'interne et, dans certaines disciplines non récurrentes, c'est tout simplement indispensable. Même si cela coûte très cher.
C'est pourquoi nous devons nous féliciter d'être plus de cent agences à avoir signé la charte «La belle compétition», qui engage agences et annonceurs vers plus de transparence, de sincérité et de responsabilité dans les appels d'offres.
Cela ne résout pas tous les problèmes, mais cela renforce cet équilibre et conforte la relation adulte à laquelle nous aspirons tous. Nous avons tout intérêt à nous en servir comme instrument de dialogue et faire valoir nos points de vue au moment où la consultation va débuter.
Et aussi, nous, agences, devons avoir le courage de dire non quand nous jugeons que les conditions ne sont pas remplies dans un appel d'offres. Comme l'a fait Publicis Consultants, qui conseille la Sécurité routière, en annonçant par anticipation ne pas pouvoir participer à sa remise en compétition pour cause de rentabilité insuffisante. Un autre exemple de maturité qui doit nous inspirer.
