Inutile de revenir sur l'état de fait de ce que l'on appelle communément «la guerre des talents», comprenons la concurrence sur le terrain du recrutement et de la fidélisation des collaborateurs. En atteste l'écosystème autour des enjeux du marketing de recrutement: l'essor de la marque employeur et des campagnes grands comptes, l'offre des agences de communication et des cabinets de conseil, la diversification de l'expertise des cabinets de recrutement ou encore la digitalisation du «sourcing» dont certains acteurs sont devenus incontournables, qui contribue à mettre en lumière ce sujet qui existe pourtant depuis plus de vingt ans, que bien d'autres ont traité avant nous.
La problématique est double: le potentiel d'une entreprise à recruter et retenir ses talents constitue un levier de croissance incontournable, mais, dans le même temps, un centre de coûts considérables. Tout réside dans sa capacité à montrer une vision «ROIste» du sujet et dans sa capacité à l'implémenter.
La transformation digitale combinée au marketing de recrutement viennent apporter cette dimension en appliquant les préceptes du marketing client aux enjeux d'acquisition et de rétention des talents. A compter que cette vision soit «actée», on peut alors déployer en interne un véritable programme d'engagement des talents générant une plus grande autonomie sur le recrutement, des économies d'échelle significatives, ainsi qu'une relation privilégiée avec les meilleurs talents du marché.
Un e-mailing pour valoriser la promesse employeur
Ce type de programme présente un dispositif global de sourcing en ligne avec «data-catching» [capture de données] et «analytics» [analyse de données], des pipelines de talents afin de connaître son audience et de collecter ses données; un process CRM des pools de talents afin d'aligner la relation candidat sur la relation client, et placer les bases de données des talents au cœur du programme; une typologie des contenus employeurs avec un storytelling par métier et populations cibles; des indicateurs de performance comme l'indice des coûts de recrutements ou encore le taux de transformation par source, qui permettent de monitorer le ROI du programme.
A défaut de présenter ce niveau de maturité, l'entreprise peut envisager un point d'entrée, par exemple en s'associant avec un partenaire pertinent sur une campagne ciblée auprès d'une population de candidats passifs et dont l'expertise est au cœur du métier – autrement dit, une priorité en termes de recrutement. Cette campagne peut prendre la forme d'un e-mailing ou d'un contenu sponsorisé permettant de mettre en lumière la promesse employeur auprès d'une population de métier, accompagné d'un «call-to-action» avec un tunnel d'acquisition des candidats. La puissance des datas du partenaire de la campagne sera décisive sur le ciblage des profils, de même que l'expertise des recruteurs sur l'expérience candidat.
Le coût de la campagne, versus le nombre de profils qualifiés sourcés puis intégrés en base de données et recrutés à court ou moyen terme, permettra de mesurer le seuil de rentabilité de cette seule initiative. A cela il faut ajouter les opportunités connexes à cette campagne, comme travailler son contenu éditorial et créatif sous la forme de véritable workshops en interne, avec les collaborateurs appartenant à la population de métier ciblé. Une méthodologie qui permet d'affiner le message à destination de sa cible, tout en valorisant les dits collaborateurs pour leur expertise. Il est alors intéressant de constater que l'un des effets collatéraux de la transformation digitale et du marketing de recrutement s'avère être l'implication «IRL» [«in real life», dans la vraie vie] des équipes, et l'aspect collaboratif des projets.
