Pour entrer dans le Larousse, un mot doit pouvoir être utilisé au-delà du buzz ambiant. Nos voisins anglais ont ainsi admis le mot «selfie» dans leur dictionnaire. Et Content Marketing, alors? S'il doit entrer dans un dictionnaire, ce sera celui des synonymes, à côté de Brand Content. On en parle beaucoup en ce moment, mais cela fait longtemps que les marques pratiquent le Brand Content.
Si elles ne sont pas égales entre elles dans leurs moyens et l'art de développer de l'engagement et des contenus, les marques diffusent du contenu à leurs clients et prospects à travers une panoplie d'outils qui vont de la vitrine du point de vente à la fiche produit, aux événements, en passant par leur site web, le post sur les réseaux sociaux… On en finit par oublier de se poser les bonnes questions: pourquoi veut-on en faire? Pour qui? Et comment émerger?
L'essence même du Brand Content est d'offrir aux utilisateurs ce qui les intéresse: des informations et du divertissement. Lorsque c'est le cas, ils adhèrent, suivent et partagent. Pour les annonceurs, c'est l'opportunité de raconter l'histoire de leur marque à travers un contenu en accord avec leur territoire et à forte valeur ajoutée pour les consommateurs. Mais avec la même finalité qu'une campagne classique: déclencher un acte d'achat.
Qu'est ce qui a changé depuis cinq ans? Les points de contacts n'en finissent pas de se démultiplier et sont autant d'occasions de diffusion de contenus, quel que soit le registre. La production de contenus n'est plus l'apanage des professionnels du secteur. Ces derniers doivent désormais compter sur l'UGC [User Generated Content, contenu généré par les utilisateurs]. Les consommateurs sont sur-sollicités et tentent de trouver, trier et comparer un contenu prolifique. Ils sont plus difficiles à convaincre et plus exigeants. Ils partagent de plus en plus vite, surtout les mauvaises expériences… Il faut les surprendre tout en restant cohérent avec sa marque.
Lire : Brand Content, qui fait quoi ?
Comme toute évolution, cela représente un risque et une opportunité. Mais les directions marketing en ont vues d'autres… Voici quatre convictions pour un Brand Content «efficace».
L'identification en amont des publics clés et de leurs besoins, pour les faire (inter)agir. Trop souvent un contenu déclenche un engouement social sans pour autant faire agir la cible même à laquelle on destine le produit. D'où un certain malentendu sur le retour sur investissement, auquel s'ajoute un risque de confusion entre cible média et cible d'achat.
Des contenus adaptés sur le fond comme sur la forme pour respecter le support sur lequel ils sont diffusés. Les consommateurs accordent du crédit aux contenus éditoriaux produits par les marques et l'intégration doit se faire sans ambiguïté. Le «native advertising» s'est emparé du sujet: respecter le consommateur en attente de contenu en adéquation avec ses centres d'intérêts est essentiel. Il faut aussi tenir compte de l'usage du mobile. Si le message redirige vers un formulaire fastidieux à remplir depuis un smartphone, ce sera évidemment raté.
La médiatisation du contenu. Trop de contenus sont produits sans penser le dispositif qui générera de l'audience. L'«owned media» n'existe que s'il a une audience, sinon, ce ne sont que des articles stockés sur un serveur. Disposer d'une plateforme de gestion des contenus, telle que Tumblr, est stratégique pour qu'ils puissent être réexploités à l'envie par les marques. Et c'est encore mieux quand on y ajoute de l'«earned media» (PR, social…) et du «paid media», le tout avec cohérence! Pour qu'un message fonctionne, il faut penser à la bonne synchronisation entre contenus et canaux.
La mesure et le partage des KPI [indicateurs de performance]. Le Brand Content améliore l'engagement, le temps passé avec une marque et nourrit ses attributs. Le tout est de savoir pour quelle cible et sur quelle période. Il faut en amont prévoir les outils pour mesurer les effets, notamment ceux qui permettent de connaître en temps réel les informations sur ce qui engage le plus.
