La compétition entre les annonceurs a fait exploser le nombre de messages auquel est exposé le consommateur et la publicité classique est devenue banale, moins convaincante, invasive et intrusive pour la majorité de nos concitoyens. La publicité est omniprésente et les marques en sont paradoxalement les premières victimes.
L'émergence des réseaux sociaux aurait pu changer la relation marques/consommateurs. Ils sont surtout un nouveau champ d'application des techniques les plus pointues du ciblage publicitaire. Or, la première raison d'aller sur Facebook reste de se connecter avec ses «amis», voir leur vie et révéler un peu de la notre. Et le consommateur dans tout cela? Opportuniste, il joue facilement la carte du «like»… mais monnaie son soutien!
[…] En France comme dans le monde, Facebook et You Tube sont les premiers sites. Et devant une telle audience, les mêmes recettes qu'au XXe siècle! Or, le décalage est absolu entre les cinq premières marques les plus suivies en France sur Facebook et les cinq les plus engageantes (aucune de la première catégorie n'apparaît dans la seconde, où le taux moyen d'engagement ne dépasse pas… 0,37%). Et avec moins de 0,75% des consommateurs interagissant avec les marques sur les réseaux sociaux, le réveil de celles-ci peut être douloureux (source: Google/Kellerfay).
Lorsque même Google reconnaît que dans ce monde de plus en mobile, une conversation n'a pas de meilleur contexte que la vraie vie, il est temps de regarder comment exploiter ces 2,4 milliards de conversations quotidiennes impliquant une marque, dont plus de 80% se font en face-à-face et seulement 5% sur le Net !
Digne de confiance, la recommandation d'un proche comble les lacunes du brouhaha publicitaire. Les marques doivent entamer le dialogue avec chacun pour dissiper le sentiment d'une approche unique et oppressante du «one-to-many». Libre expression, considération, expérience produit… le «collaborative marketing» recrée du lien et de la confiance: convaincu, le consommateur devient ambassadeur. […]
Plutôt que de vouloir être présent partout et de la même manière, n'est-il pas préférable d'ouvrir une relation exclusive avec ses clients sur une plate-forme propriétaire où tout appartient à la marque et qui alimente les autres sites sociaux? Un site CRM peut devenir un véritable carrefour d'actualités nourri de contenus, comprenant des opérations collaboratives avec ses consommateurs. Le site peut ainsi devenir un propre réseau social pour l'univers de la marque et de son marché, où les consommateurs viennent pour être en contact avec elle, s'informer. […]
L'«inbound marketing» facilite l'accès à la marque, rapproche le consommateur, l'amène là où il veut aller. La marque n'essaie plus d'attirer l'attention, le consommateur cherche la marque. Améliorant l'impact des autres médias, l'inbound marketing améliore la notoriété, le référencement en ligne, les intentions d'achat, les ventes… La prise de participation par Gruner-Jahr de 50% de TRND montre qu'il ne chasse pas l'«outbound marketing» mais que l'un et l'autre se complètent à merveille.
