À trop vouloir sauver le monde et surtout à le mettre en avant de la même manière, que ce soit vis-à-vis de leurs salariés ou de leurs clients, les marques ne parviennent plus à se différencier. Il est grand temps de changer ça.
Les marques sont désormais amenées à se positionner sur des enjeux de société qui parfois les dépassent. Cette démarche, aussi sincère soit-elle, n'est pas sans risque. Car à vouloir remonter vers des sujets toujours plus universels, elles se retrouvent toutes à proclamer leur volonté de sauver les océans, de souhaiter un monde meilleur et de permettre à chacun de vivre en harmonie. Un vrai discours de Miss France. Il a toujours été tentant pour les marques de s’adresser au plus grand nombre. Cette quête du plus petit dénominateur mène pourtant à de nombreux travers : l’absence de singularité, la mollesse de l'expression, le renfort de stéréotypes, le manque de représentation de minorités… Les marques se sont prises au jeu de remonter vers des défis sociaux et environnementaux toujours plus globaux. Et la surenchère est de mise.
Les prises de parole sur leur volonté de sauver le monde s’accumulent. Les produits « qui font du bien à la planète » se multiplient. Les raisons d'être, qu'elles soient inscrites dans les statuts d'une entreprise à mission, pilier de la stratégie d’entreprise ou simple outil de communication, se transforment en exercice créatif à la croisée du film B to B et du film de marque. Et c’est ainsi que des marques engagées et sincères perdent en singularité et en crédibilité. À l’instar du discours annuel de la Miss France fraîchement élue, leurs prises de parole finissent par avoir un goût de déjà-vu et de paroles jetées en l’air sans volonté ou capacité d’action.
Il ne s’agit pas ici de remettre en cause la nécessité et la légitimité de ces prises de parole. L’urgence écologique et social impose une implication de tous et les entreprises sont attendues. Il est donc louable qu’elles valorisent leurs efforts auprès de leurs collaborateurs pour donner du sens à leur quotidien, et auprès de leurs clients pour donner du sens à leur consommation. C’est la manière de communiquer sur ces sujets qui pose question. À vouloir voir une cathédrale dans chaque pierre taillée, pour reprendre une parabole managériale répandue, les marques responsables peinent à convaincre. Malgré tous les récents investissements en communication, 84% des Français ne sont pas encore capables de citer spontanément une entreprise engagée, selon le Baromètre de l’engagement des entreprises de l’Observatoire Société & Consommation 2021.
Une question d'échelle
Alors quels sont les remèdes à ce syndrome Miss France ? Les preuves ne suffisent pas toujours, car nous ne sommes pas aussi rationnels que nous voulons le croire, y compris en matière de consommation responsable. L’émotion a toute son importance. L’information ne saurait donc se substituer à la communication. En revanche, deux pistes sont à explorer. Pour retrouver leur singularité, les marques doivent d’abord se focaliser sur leur manière de contribuer au bien commun. Plusieurs entreprises peuvent chercher à répondre à un enjeu de notre époque, tout comme plusieurs entreprises peuvent proposer une même typologie de produits ou de services. C’est l’approche et l’attitude qu’elles adoptent qui les différenciera et qui doit être valorisées en communication. Libre à elles de trouver leur authenticité, quitte à assumer une certaine vulnérabilité.
Pour être plus crédible, les marques doivent aussi se positionner sur des enjeux à leur échelle. Avant de sauver le monde, elles peuvent commencer par s’occuper du leur. La lutte contre la fracture numérique des grands seniors, la conservation du savoir-faire d’émailleur, la protection du lynx boréal menacé en France ou le maintien des zones humides locales sont autant d’enjeux sur lesquels les marques peuvent agir et communiquer. Comptons sur l’intelligence de chacun pour comprendre que ces petits ruisseaux feront de grandes rivières.
