J’ai débuté dans ce métier l’année même où Stratégies a été créé, il y a de cela 50 ans. À cette époque, la publicité était décriée, le marketing sous-estimé, l’entreprise mal-aimée. Depuis, rien n’a changé. Preuve en est que dans ce monde où tout change et s’accélère, il existe des invariants.
• Le paradoxe de la publicité
L’image de notre profession a rarement été si négative. Les articles et les sondages à ce propos se multiplient. Mais d’un autre côté, la fin et les moyens de notre profession n’ont jamais été aussi reconnus.
Une étude conduite par Millward Brown en 2010 a montré que la valeur des actifs immatériels des sociétés de l’indice S&P 500 dépassait celle de leurs actifs matériels. En d’autres termes, les brevets, les systèmes de gestion et les marques valent davantage que les usines et les stocks. Et la société d’études a aussi découvert que, parmi tous ces actifs incorporels, la marque arrive le plus souvent en tête de liste. Notre métier consiste donc à donner encore plus de valeur à ce qui devient progressivement le premier actif au bilan des entreprises. Voilà un constat qui ouvre de nouvelles perspectives. Il éclaire d’un jour différent la raison d’être de notre profession.
Par ailleurs, jamais la créativité n’a été autant reconnue comme source d’efficacité, de productivité. Désormais, dans le monde entier, la grande majorité des annonceurs en est convaincue. Et même McKinsey, qui dans une étude réalisée récemment, conclut : « Plus une campagne est créative, plus élevée est la probabilité que les produits qu’elle promeut se vendent bien. » Le rapport va même jusqu’à établir : « Toutes choses égales par ailleurs, la créativité représente à coup sûr le meilleur pari pour l’annonceur. » Jamais n’aurais-je pu imaginer qu’un cabinet aussi rationnel, aussi analytique que McKinsey parvienne à une conclusion aussi tranchée sur un tel sujet.
Tout cela devrait augurer un avenir prometteur pour la créativité, et pour notre industrie en général. Mais paradoxalement, cela survient au moment où à travers le monde, celle-ci a de plus en plus de mal à recruter. Il nous faut pourtant attirer de nouveaux talents, les convaincre de rejoindre un métier de création, et ce, au moment où nous avons besoin plus que tout de créativité et d’innovation. Tel est le défi vital auquel notre profession est actuellement confrontée.
• Le paradoxe du marketing
Le marketing est une discipline sous-estimée. Hormis la période que je situerais entre 1965 et 1980, époque où l’on commença à l’enseigner dans les universités et où les entreprises de la grande consommation tenaient le haut du pavé, cette discipline n’a jamais vraiment eu la place qu’elle mérite.
Pourtant, le marketing a un rôle capital, et c’est bien là le paradoxe. Il doit créer de la croissance organique, la seule qui compte réellement. Les acquisitions peuvent être stratégiques, mais au bout du compte, c’est la croissance de l’activité existante qui est déterminante. Dans son livre The Practice of Management, Peter Drucker affirmait sans détour : « L’objectif d’une entreprise étant de se créer une clientèle, l’entreprise commerciale possède deux, et seulement deux, fonctions élémentaires : le marketing et l’innovation. Marketing et innovation produisent des résultats. Tout le reste n’est que dépenses. »
Les directeurs du marketing sont chargés de l’offre de l’entreprise. Ils devraient à ce titre avoir un rôle essentiel en matière d’innovation. Car seules 20% des innovations sont d’ordre technologique. Les autres 80% proviennent non seulement de nouveaux produits et services, mais aussi et surtout de concepts et de modèles économiques inattendus, de façons inédites d’appréhender les marchés. Une question se pose alors : comment une entreprise peut-elle penser son avenir sans que son directeur ou sa directrice marketing fasse partie du comité exécutif ? C’est loin d’être toujours le cas. Et pourtant, c’est d'abord à lui ou à elle d’explorer de nouveaux chemins, d’imaginer des stratégies de rupture.
Il faut voir le marketing et l’innovation comme deux disciplines jumelles. Toutes deux stimulent la croissance. L’une renforce l’autre. Elles sont les deux faces de la même médaille.
• Le paradoxe de l’entreprise
Depuis toujours, et particulièrement dans notre pays, le monde des affaires souffre d’une image dégradée. Parfois par ignorance, mais pas toujours, beaucoup de nos concitoyens n’aiment pas vraiment l’entreprise. Il faut dire que l’impact négatif de celle-ci sur l’environnement n’a fait que décupler cette défiance.
Il reste que, paradoxalement, les entreprises ont un rôle clé à jouer pour réparer le monde. Elles sont une force de changement incomparable. D’abord, par l’innovation. Il ne faut pas oublier qu’une grande partie de l’imagination du monde réside dans les entreprises. Il leur appartient de concevoir toutes les innovations de rupture dont nous avons grandement besoin. Elles en ont la capacité.
Ensuite, par la responsabilité sociale d’entreprise. Un grand nombre de sociétés ne considèrent plus la RSE comme un élément adjacent, mais comme une composante centrale dans l’établissement de leurs stratégies. Les entreprises deviennent ainsi une plateforme incontournable du progrès sociétal. Comme l’a affirmé Marc Benioff, le patron et fondateur de Salesforce : « The business of business is to improve the state of the world. » Jamais le monde n’a eu autant besoin de l’énergie et de l’intelligence collectives des entreprises.
En fin de compte, si l’entreprise est à ce point un acteur de la transformation du monde, si le marketing est le bras armé de cette transformation, et si la publicité en est la partie visible, il me paraît grand temps de revaloriser ces domaines et de leur redonner la place qu’ils méritent. Il en va de l’intérêt de tous.
Aux générations montantes, à tous les jeunes qui rejoignent le monde de l’entreprise ou le monde des agences, je dirai alors : résoudre ces paradoxes, tel est le défi que vous avez devant vous.
