Couper les budgets de communication en 2020, et probablement en 2021, n’est plus une option mais un impératif. D’après les premières études sur le sujet, ces baisses pourraient être de l'ordre de −20% à −30%. Si ces estimations se confirment, la question que doit se poser un dircom est : où couper ? Et comment subir une baisse importante de ses ressources en perdant le moins d’efficacité possible ? Faut-il mieux sacrifier sa jambe droite ou son bras gauche ? En termes d’efficacité, il est probable qu'un choix soit plus pertinent et plus efficace que l'autre. Et pour aider les directeurs de communication dans cette décision, les démarches d’évaluation peuvent se révéler très utiles.
Certes, durant la crise du Covid, les fonctions communication de toutes les entreprises et des grandes institutions ont été au rendez-vous. Elles ont pleinement joué leur rôle de démineur, mais aussi d’accélérateur du changement ou encore de vigie. Pour autant, elles subissent aujourd'hui une coupe franche, parfois même massive, de leurs ressources. Il apparaît clairement que la communication paiera à nouveau l'un des plus lourds tributs à la crise, comme un air de déjà-vu.
À nous de démontrer la maturité du secteur en faisant de nécessité vertu, en transformant cette contrainte en une opportunité : celle de redéfinir les essentiels de nos métiers mais surtout de devenir une fonction « data-driven ». Ayons l’impact et la performance chevillés au corps et mettons la créativité au service de l’efficacité. Nous pouvons profiter de la période pour améliorer l’aérodynamisme de nos outils et de nos messages. Prouvons que la communication d’entreprise, composante des sciences de l’information et de la communication, est bien autant une science qu’un art.
Les KPI en appui
Que souhaitons-nous ? Voulons-nous des coupes arbitraires ou nourrir un arbitrage sereinement ? Pour éclairer les prises de décision, même difficiles, il faut privilégier la raison. Les émotions, l’intuition (quand on est pourvu de ces qualités) sont de formidables outils de créativité, mais la décision et le choix difficile des allocations budgétaires doivent reposer sur de robustes analyses nourries de KPI. Les indicateurs clés de performance, loin d’être des bourreaux aveugles, sont les meilleurs instruments du dialogue, de la concertation et du partage tranquille d’un état des lieux. Bien conçus, collectés et pilotés, les KPI permettent de pacifier des situations qui pourraient très vite s’envenimer.
Comment préparer les budgets de communication de 2021 et couper avec discernement, trancher paisiblement ? Les démarches de mesure permettent d’organiser la baisse budgétaire de la manière la plus juste possible : juste ce qu’il faut, où il faut et avec le plus d’équité ou d’intégrité possible. La baisse budgétaire ne doit pas se faire au prix d’une baisse de la responsabilité sociétale de la fonction communication. L’efficacité de la communication doit aussi s’incarner dans sa capacité à jouer solidaire et à être acteur d’un monde plus responsable.
Dans un contexte de baisse budgétaire, la mesure permet de déterminer, dans le champ de la communication, ce que les économistes nomment l’optimum de Pareto, à savoir le point précis qui caractérise, pour une société, une entreprise ou une fonction, la meilleure allocation possible des ressources. La recherche de cette position pour le budget communication n’est ni un rêve, ni un fantasme. Au regard des capacités actuelles de collecte et d’analyses des données, cette approche est possible. Frugalité peut rimer avec efficacité et créativité, pour peu que l’on s’autorise à entrer dans une ère de mesure de la performance rigoureuse, pérenne et responsable.
