C’est peu dire que cette année 2020 est une annus horribilis pour le monde et pour tous les secteurs d’activité, le luxe en tête. Mais c’est du chaos que naît souvent la lumière. Pour l’industrie du luxe, si 2020 est catastrophique en termes de ventes, elle est bénéfique sur la réinvention de certains de ses piliers.
• Pilier n°1 : le luxe est généreux
Aux plus fortes heures de la crise, on a vu les grandes maisons se mobiliser voire se substituer à l’État dans certains cas, et négocier en direct avec leurs partenaires chinois des cargaisons de masques qui, comme par hasard, n’étaient pas détournées sur les tarmacs. On a aussi vu les grands groupes de luxe renoncer aux dispositifs de chômage partiel, forts de leur situation financière exceptionnelle (par exemple, Chanel, Hermès...), en solidarité avec le gouvernement. La générosité n’est pas une valeur qui a toujours été associée à l’image de ces grands groupes dont les actionnaires sont plutôt concernés par leurs P&L et leur EBIDTA. Mais la crise du Covid-19 a frappé fort, vite, tout le monde, quasi simultanément. Il n'y avait pas d’autre choix, donc, que de se serrer les coudes et d’essayer, chacun à son niveau, de participer à l’effort de guerre.
• Pilier n°2 : le luxe est de plus en plus divers
Le 27 juin dernier, le groupe L’Oréal annonçait renoncer aux mots « blanchissement » et « éclaircissant » dans le descriptif de ses produits, provoquant un tollé. Le décryptage est pourtant simple : le premier groupe de cosmétiques au monde ne peut culturellement aller chercher des consommateurs noirs-américains ou africains avec pareille sémantique. De plus, que faire quand ses concurrents Unilever Inde et Johnson & Johnson ont déjà sauté le pas ? À l’heure de l’internationalisation des grands groupes, un battement d’ailes en Inde a eu d’énormes conséquences en Amérique et en Europe. Il s’agit donc d’une réflexion globale face à une nouvelle génération de consommateurs plus engagée, plus déterminée, qui ne se laisse plus berner par des campagnes de communication bullshit, qui exige des marques des actes forts et symboliques, et qui n’hésite absolument pas à dénoncer et à boycotter celles qui n’intègrent pas dans leur ADN l’inclusivité. Et ne pensez pas une minute qu’il s’agit d’un combat « blanc vs noir » : il y a deux semaines, le créateur Virgil Abloh, ex-chouchou de la communauté black, a lui aussi subi un backlash face à la légèreté de certains de ses commentaires sur Instagram.
C’est un état de fait auquel vont devoir se soumettre les maisons de la vieille Europe : finie la condescendance WASP, le client à Shanghaï ou à Miami pèse beaucoup plus culturellement – on ne parle jamais assez de l’importance de la culture hip-hop pour l’industrie du luxe, en atteste le succès de la collection capsule Air Dior. Ce client pèse aussi beaucoup plus budgétairement que le Parisien ou le Milanais, grand champion des soldes et des ventes privées.
Les marques de luxe ont bien raison d’adapter leurs discours sous peine de disparaître, n’en déplaisent à certains médias conservateurs français. Il est d’ailleurs intéressant de noter à quel point les médias anglo-saxons spécialisés sur le luxe arrivent à se questionner et se réinventer (par exemple, Edward Enninful, rédacteur en chef du Vogue UK, ou Samira Nasr, rédactrice en chef de Harper’s Bazaar). Et en France ? RAS, « tout va bien voyons »...
Pour terminer, citons Boutros Boutros-Ghali, secrétaire général de l’ONU de 1992 à 1996, et dont les mots devraient servir de phare dans la nuit en ces temps si troubles : « On peut respecter les minorités, comprendre les particularismes, accepter la diversité sans pour autant céder à l’émiettement et au fractionnisme. »
