Avec Dynvibe, spécialiste de la social intelligence, le groupe Pernod Ricard a sondé les marchés américain et chinois afin de positionner sa marque de cognac Martell sur le créneau de l’ultra-prestige.
- Objectif
Éclairer un virage stratégique. Les adeptes de philosophie le savent. Avant d’agir, définir les termes d’un sujet s’avère crucial. Aussi, lorsque Pernod Ricard se met en tête de positionner sa marque de cognac Martell sur le créneau de l’ultra-prestige au printemps 2022, le groupe opte dans un premier temps pour une nécessaire « phase exploratoire », rappelle Marie Dupré, head of consumer insights des cognacs Martell passée auparavant par L’Oréal. Qu’est-ce qu’un consommateur ultra-prestige ? Comment l’adresser ? À quoi ressemble le champ concurrentiel à date ? Quels critères vont pousser à l’achat et quels détails peuvent jouer ? En résumé : faire le nécessaire pour « mieux comprendre le profil des cibles, analyser les marques concurrentes et leur image et enfin conceptualiser le positionnement à adopter sur les territoires concernés », synthétise-t-elle quant à un travail mené de front en Chine et aux États-Unis. Deux marchés clés pour le groupe de spiritueux, qui a missionné Dynvibe, spécialiste de la social intelligence, pour clarifier sa feuille de route.
- Moyens
Faire parler la data spontanée. Au-delà de la définition partagée de « high net worth individual » (individu possédant au moins un million de dollars en liquidités financières), le consommateur ultra-prestige reste difficile à cerner. « La raison est qu’il s’agit d’une cible très précise échappant aux méthodes traditionnelles de mass market comme les études quanti. C’est la raison pour laquelle, outre l’étude quali menée à cet égard, le choix a été fait de compléter la démarche via la dimension spontanée de la data collectée par Dynvibe », retrace Marie Dupré. « Les marchés américain et chinois sont très différents, d’où la nécessité de passer par des experts locaux, en particulier en Chine où l’accès à certaines sources d’information s’avère plus complexe », témoigne Valérie Rager-Brossard, customer leader success chez Dynvibe. « C’est ce couplage entre la data et l’intelligence humaine qui permet de parler véritablement de social intelligence et pas simplement de social listening », poursuit-elle quant à une analyse ayant mené Dynvibe à explorer aussi bien les réseaux sociaux que les forums, les plateformes vidéo ou les sites e-commerce locaux.
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- Résultats
Un positionnement de marque affiné. Au terme de moins de deux mois, les résultats de cette véritable enquête ad hoc tombent. « Les enseignements ont permis d’affiner les profils de consommateurs mais aussi de conforter certaines hypothèses ou a contrario de les nuancer », rejoue Marie Dupré. Parmi les éléments à retenir : des « clients un peu moins fortunés qu’il ne faut pas pour autant négliger », des « concurrents directs évoluant sur des terrains plus distincts qu’on ne le pensait avec un côté plus trendy pour Hennessy et plus tradi pour Louis XIII » ou encore une « dimension sustainable qui, si elle ne constitue pas encore un levier d’achat, le sera demain », résume-t-elle au sujet d’un travail qui devrait bientôt porter ses fruits. En ligne de mire : un lancement de produit imminent, véritable aboutissement du processus.
