Le vent des radicalités s’est levé. Il souffle sur tous les régimes, sous toutes les latitudes. Nous vivons des temps radicaux et les conséquences sur les marchés et les marques sont déjà à l’œuvre. Chaque vendredi, des millions de jeunes se rejoignent dans plus de 200 pays et appellent leurs aînés à prendre des mesures pour arrêter de détruire la planète. Ils étaient plus de 4 millions le 27 septembre 2019. Ce phénomène lié au réchauffement climatique et aux enjeux environnementaux s’amplifie et se radicalise.
La prise de conscience est globale, comme en atteste la dernière étude Global Attitudes Survey du Pew Research Center, selon laquelle les habitants des 26 pays étudiés considèrent majoritairement le changement climatique mondial comme une menace majeure pour leur pays. Depuis 2013, ce chiffre a augmenté de 10 points, passant de 56 % à 67 % en moyenne. En France, l’augmentation est même de 29 points. Ce sentiment est plus fort encore chez les plus jeunes. Mondialement.
Actions radicales
Plus récemment, la campagne des Européennes a montré que quasiment tous les candidats se sont emparés de cette préoccupation environnementale croissante. Du côté de l’industrie agro-alimentaire, la thématique du bien-être animal a surgi ces dernières années sur le devant de la scène, notamment par les actions radicales du mouvement L214. Le mouvement Extinction Rebellion, créé il y a à peine plus d’un an, est quant à lui déjà l’un des mouvements les plus médiatiques par ses actions radicales.
Souvent, les gouvernements sont en première ligne face à toutes ces expressions extrêmes, mais les entreprises et les marques sont également visées. Au Maroc, une mobilisation radicale née sur le digital autour du pouvoir d’achat s’est ainsi transformée en un boycott massif de Danone dans les rayons, d’une ampleur rarement égalée, faisant perdre à la marque une part non négligeable de son chiffre d'affaires dans le pays en quelques semaines.
Flygskam
Autre illustration de cette nouvelle pression sociétale vis-à-vis des marques, l'annonce du patron d'Unilever, Alan Jope, selon laquelle son groupe pourrait se séparer de certaines de ses marques, comme les glaces Magnum, si leur contribution sociétale n’est pas prouvée, et ce, malgré leur rentabilité. En Suède, où est apparu en 2018 le terme de « flygskam » signifiant « la honte de prendre l’avion », le nombre de passagers aériens a baissé de près de 4 % pour le seul premier semestre 2019, et même de 8,7 % pour les vols domestiques.
Partout dans le monde, pas un jour ne passe sans la naissance d’une initiative, d’une innovation, d’un produit ou d’une start-up qui se lance avec pour objectif de réduire son empreinte environnementale ou résoudre telle ou telle problématique écologique. Ces signaux, faibles ou forts selon les cas, illustrent la montée de ce sentiment diffus selon lequel il faut faire quelque chose pour la planète, il faut agir collectivement, individuellement, localement, globalement. « Ce qui n’est pas vertueux doit être détruit », pourrait être la grille d’analyse de cette génération.
En tant que marques, êtes-vous prêtes pour la « brandpocalypse » ? Le temps de la radicalité rencontre aujourd’hui celui de l’immédiateté. Cette confrontation pourrait être fatale aux marques les moins adaptées au monde qui vient. Cette conjonction signe une rupture dans l’analyse des changements en cours car tout est désormais susceptible de basculer brutalement. Les marques vont devoir analyser et mesurer le degré de risque qui pèse sur leur avenir et rapidement mettre en œuvre les réponses concrètes à ces menaces. Ce scénario catastrophe n’est pas certain, mais il est clair que les temps changent brutalement et que ces mutations sociétales en cours n’épargneront aucun secteur d’activité.
