À son lancement en 2018, nous avons été seulement onze agences créatives à obtenir le label RSE Agences Actives, qui témoigne d’une réelle démarche de progrès des agences sur des critères environnementaux, sociaux et sociétaux. Nous sommes aussi un peu plus d’une trentaine d’agences en France à avoir pris l’initiative de nous faire évaluer par Ecovadis sur nos performances extra-financières, nous permettant de rendre compte à nos clients de notre maturité sur les sujets environnement, social, éthique des affaires et dans la supply-chain. On pourrait aussi évoquer le label B Corp, très médiatisé récemment après les annonces de Danone pour obtenir la certification pour toutes ses filiales. Venant des Etats-Unis, avec des critères parfois peu appropriés à nos modes de fonctionnement, ce label, d’une approche très holistique, est néanmoins perçu comme le Graal à atteindre en matière de certification responsable.
Force est de constater que la loi Pacte accélère le rôle des entreprises en politique et les engagements qu'elles peuvent prendre. L’époque est à la définition d’une raison d’être tournée vers l’intérêt général et à l’obtention de labels qui certifient les efforts réalisés. Le secteur de la publicité et de la communication suit pleinement cette dynamique. Il est loin le temps où la RSE [responsabilité sociétale des entreprises] au sein des agences se limitait à quelques « pro bono » souvent motivés par des prix créatifs.
Mais à quoi tout cela sert-il ? Nos collaborateurs en tirent certes de la fierté d’appartenance et nous espérons ainsi fidéliser les plus jeunes sur un marché tendu, où 29% des millennials et 36% de la génération Z s’imaginent quitter leur entreprise dans les deux ans qui viennent, selon l'étude The Workforce View in Europe 2019. Cet argument ne se limite pas aux plus jeunes puisque 70% des Français se disent fiers quand leur entreprise prend des engagements RSE, d'après l'Observatoire des marques dans la cité publié par Havas Paris en 2018. Nous nous servons de notre engagement aussi pour attirer les meilleurs talents et redorer notre marque employeur. 58% des millennials considèrent d'ailleurs que pour s’épanouir, ils ont de plus en plus besoin de cohérence entre leur vie personnelle et leur vie professionnelle.
Les labels font la différence
Mais l’argument des publics internes est-il suffisant ? Justifie-t-il à lui seul les investissements humains et financiers que ces transformations positives nécessitent ? Certainement pas. Les labels ne sont qu’une finalité à un long processus qui exige de transformer les agences et d’innover dans de nouvelles méthodes de travail, de nouvelles collaborations avec les clients, un nouveau rapport aux métiers et à la manière de les pratiquer. C’est pour cela que les labels font la différence. Non, toutes les agences ne se valent pas et n’ont pas le même rapport vis-à-vis de leur responsabilité sociale et sociétale. Toutes les agences n’ont pas adapté leur gouvernance, tourné leur business vers une raison d’être plus sociétale, dégagé un budget pour agir concrètement et mesuré chaque année les efforts réalisés et ceux qu’ils restent encore à combler en matière de diversité, de parité homme-femme, de handicap ou d’empreinte carbone.
Dans le secteur de la publicité et de la communication, la créativité et le talent des agences resteront toujours le driver des décisions. Mais à l’heure où les annonceurs exigent d’avoir des fournisseurs responsables, il est temps qu’ils accordent plus de poids à la différence et créditent positivement les agences qui font des efforts et en apportent la preuve, et qu’ils sanctionnent les autres. La plus grande garantie d’avoir une dynamique de progrès pérenne et souhaité par tous est le business qu’elle doit générer.
