En août dernier, les 1,3 million d’abonnés YouTube de William Osman découvraient l’ingénieur influenceur professionnel à bord du porte-avions USS Theodore Roosevelt, se livrant à une compétition de lancer d’œufs face à deux militaires de l’US Navy. Au même moment, le youtubeur Kevin Lieber, alias VSauce2, jouait à Battleship avec un sous-marinier à bord du sous-marin d'attaque USS Pasadena, déconstruisant les algorithmes utilisés dans le jeu tout en expliquant des probabilités mathématiques. Dans le même temps, Jake Koehler, un plongeur qui raconte ses aventures de chasse au trésor sur YouTube, produisait une vidéo dans laquelle il cherchait à localiser, avec des plongeurs spécialisés dans le déminage, de fausses bombes dissimulées sur le porte-avions USS Midway désaffecté. La vidéo de 16 minutes a été visionnée plus de 2,1 millions de fois en quelques semaines seulement.
Quel est le point commun entre ces trois Youtubeurs et l’US Navy ? William Osman, Kevin Lieber et Jake Koehler constituent le trio d'influenceurs choisi par la marine américaine pour présenter ses nombreux, nouveaux et différents métiers à une nouvelle génération d’engagés. L'utilisation d'influenceurs payés est une première pour l’US Navy. L’institution est plus habituée à utiliser les médias traditionnels mais elle a compris que pour s’adresser à ses recrues potentielles, elle devait désormais utiliser leurs codes et s’appuyer sur des personnalités référentes. Une série de contenus vidéo a ainsi été développée en collaboration avec les influenceurs, chaque vidéo proposant un lien vers le site de recrutement de la Marine et donnant accès à d'autres épisodes de la série.
C’est également cette stratégie qu’Orange a déployée avec le Youtubeur Nou, alias Greg Guillotin. Avec la campagne Le pire stagiaire du monde, l’opérateur a pu présenter, dans une série de vidéos pleines d’humour, une dizaine de ses métiers et mettre en avant la qualité de ses collaborateurs. Tandis que la Chambre des métiers et de l’artisanat a confié à Darko, en juin dernier, la promotion de l’apprentissage à l’occasion de la Semaine de l’artisanat.
Cohérence et liberté
Alors les influenceurs sont-ils les nouveaux conseillers d’orientation ? Et les annonceurs doivent-ils repenser leur stratégie de marque employeur au prisme de ces personnalités capables de fédérer des milliers de jeunes sur le point d’arriver sur le marché du travail ? L’approche n’est pas dénuée de sens quand on sait également que 85% des influenceurs ont un autre métier et que la vidéo qui les présente s’y réfère systématiquement, participant, sans partenariat commercial, à l’évangélisation.
Mais comme pour la communication commerciale, la communication sur la marque employeur qui utilise les influenceurs ne peut déroger à certaines règles. Il convient tout d'abord de veiller à la cohérence : le parti-pris de l’influenceur doit s’adapter aux métiers présentés. La liberté est ensuite essentielle : le ton de l’influenceur, l’environnement dans lequel il évolue habituellement et sa spontanéité sont ce qui fédère sa communauté. Enfin, la déontologie : comme pour toute communication commerciale, l’internaute doit savoir qu’il s’agit d’une communication d’entreprise, un écueil que n’a pas su éviter le gouvernement en juillet dernier dans sa campagne pour promouvoir le service national universel (SNU).
Travailler sa marque employeur, c’est travailler son image de marque. Et travailler sa marque employeur avec des influenceurs, c’est le faire dans un format dynamique qui offre de réelles opportunités de donner une vision plus juste et plus vivante de l’entreprise. Reste aux entreprises et aux influenceurs à conjuguer leurs talents.
