Saleté d’époque, où le maître mot est pragmatisme. Il faut dire que c’est un mot très pratique. On peut tout réfuter par pragmatisme : ça sonne tout de suite « voyons, un peu de sérieux » et l’attribution horripilante pour un jeune citoyen engagé qui s’ensuivrait, « mon jeune ami ». Curieuse époque, celle où l’on sent se fissurer les vieux modèles économiques, politiques, se décrocher les ancrages sociologiques, où l’on s’éloigne des rives connues d’un monde ancien, infoutus de raconter, de préciser une destination collective. Mais formidable époque aussi que celle qui nous autorise à nous extraire du cadre pour inventer de nouveaux modes de consommation, de nouveaux outils, de nouveaux usages…
Notre société, notre humanité plutôt, fait sa grande mue. Confrontés aux crises climatiques, écologiques, sociales, nous percevons tous, même de façon inconsciente, la puissante obligation de changer. Parce que notre modèle économique est à bout de souffle, que les ressources sont limitées, que nous dégueulons de déchets, de souffrances sociales, de laissés pour compte, et que ça y est, tout le monde le sait. Nous n’avons pas le choix.
Sobriété heureuse
Le saviez-vous ? Le secteur de la communication est le dernier secteur d’activité à avoir intégré les enjeux du développement durable. La « sobriété heureuse » chère à mon ami Pierre Rabhi sonnait à nos oreilles comme une insulte à la sacro-sainte foi en l’économie de marché et à notre confiance aveugle dans le génie scientifique et l’essor de la technologie. Nombre d’entre nous, il y a dix ans, pensaient très sincèrement que c’était une mode, une tendance, éphémère par nature. Et pourtant, réveillés pas nos enfants, nos clients, nos jeunes collaborateurs, de plus en plus de communicants ont perçu que nous n’étions pas dans une remise en cause idéologique mais véritablement dans un changement de paradigme puissant, évident, non négociable.
Alors est sans aucun doute arrivé le temps de prendre part avec notre talent, notre créativité, notre incroyable capacité à concevoir, inspirer, mesurer, à cet impressionnant chantier de la transition. Nous pouvons accompagner les changements d’usage, l’abandon de certaines routines ou réflexes qui menacent nos équilibres sociaux et environnementaux. Nous ne sommes pas inféodés au consumérisme sans valeur, à l’hystérie d’achat, à la surabondance et au gaspillage.
Le métier de la reconnexion
Sans doute est-ce là notre utopie collective. Faire de notre beau métier celui de la reconnexion. Car toute transition crée de la peur, des conservatismes et fragilise les plus précaires. Notre société a besoin de retrouver de la confiance dans l’avenir. Nous ne pouvons pas nous satisfaire d’une société morcelée, inquiète, furibarde. Nous avons besoin de confiance dans le discours et les promesses des émetteurs publics et privés. Nous avons besoin d’explications, de connaissances et certainement d’un grand récit collectif. Les marques et les entreprises aussi. Pour embarquer leurs collaborateurs dans les défis de toutes ces mutations en cours ou à venir. Pour promouvoir de nouvelles propositions de valeurs aux citoyens et aux consommateurs. Pour transformer les organisations dans des systèmes ouverts, collaboratifs, évolutifs.
À l’heure où l’on repense la mission même de l’entreprise, il ne tient qu’à nous de repenser la mission essentielle de la communication. Une communication responsable qui répond aux attentes des gens : sincère, utile et courageuse. Cette démarche de transformation doit se faire alors même que la révolution digitale, l’eldorado des datas et l’apparition de l’IA nous fascinent et nous submergent. Car dans ce monde-là, débridé, hyper-sophistiqué et si rapide, elle saura nous rappeler ce que nous sommes de mieux pour la société : des raconteurs d’avenir.
