Avec 1,5 milliard d’utilisateurs mensuels, YouTube est le deuxième réseau social après Facebook. De nombreuses marques s’y intéressent pour y mener leurs campagnes d’influence marketing. Les partenariats avec les influenceurs sont un levier puissant, avec en moyenne 9,60 euros gagnés pour chaque euro dépensé. Pour autant, il est difficile d’avoir des repères concrets sur les résultats à espérer d’un partenariat avec un youtubeur. D’où l’idée de Reech de compiler les données et l’historique de 81 chaînes YouTube d’influenceurs «mid-tail» pour faire émerger la tendance type d’une chaîne sur cette plateforme vidéo.
Une visibilité à long terme
Premier enseignement, un mois après la publication d’une vidéo d’influenceur, le nombre de vues atteint déjà 77% à 92% de la communauté de l’influenceur en moyenne. Dans 25 % des cas, le nombre de vues dépasse même 92 % du nombre de followers. À l’inverse, un quart des vidéos génère un nombre de vues inférieur à 77% du nombre de fans de la chaine YouTube. C’est dans cette zone de sous-performance que les influenceurs et les marques doivent réinterroger leurs pratiques. Au bout de deux mois, les vidéos des influenceurs comptabilisent un nombre de vues quasiment équivalent à la taille de leur communauté. Ce chiffre est à comparer avec les contenus publiés directement par les marques, qui ont bien des difficultés à atteindre l’ensemble de la communauté, d’où la puissance de l’influence marketing.
Autre enseignement, la valeur des campagnes d’influence sur YouTube se mesure sur le long terme. Le nombre de vues sur chaque vidéo continue de croître avec le temps, ce qui signifie que de la valeur continue d’être créée même longtemps après le lancement de la campagne. C’est un des atouts de YouTube pour les campagnes d’influence : les vidéos créées par les influenceurs continuent d’exister et de générer notoriété, trafic et engagement plusieurs mois après le début d’une campagne.
Pour optimiser au mieux sa campagne d’influence sur YouTube, il convient aussi de bien gérer le timing et donc de bien en ficeler le planning. Ces opérations d’influence marketing ont souvent des objectifs business précis et bien déterminés (notoriété, image de marque, engagement de la communauté…), ce qui implique, pour ne pas passer à côté, de bien déterminer la date de lancement de chaque campagne; le planning du marketing et celui des opérations doivent être parfaitement synchronisés.
Prenons une marque qui organise un événement. Elle lance une campagne d’influence sur YouTube pour maximiser le nombre d’inscriptions. Pour cela, il lui faut atteindre le plus grand nombre de vues au bon moment. Trop en amont de l’événement, les gens n’oseront pas s’inscrire, faute de visibilité suffisante sur leur planning. À l’inverse, si l’opération est lancée trop tard, celle-ci risque de ne prendre de l’ampleur qu’une fois l’évènement passé.
Des communautés mieux ciblées chez les «mid-tail»
En moyenne, les vidéos des influenceurs atteignent un nombre de vues équivalent à 50 % de leur communauté au bout de 2 à 7 jours. C’est à partir de cet indicateur que les marketeurs peuvent établir un rétro-planning adéquat pour atteindre leurs objectifs.
Autre point crucial dans la réussite d’une campagne d’influence sur YouTube: le choix des chaînes et des influenceurs. Les marques sont spontanément attirées par les influenceurs stars. Pourtant, le nombre d’abonnés n’est pas forcément synonyme de performance: les communautés de ces youtubeurs vedettes comportent souvent de nombreux abonnés peu engagés. À côté, les influenceurs «mid-tail» ont certes des communautés plus restreintes mais très ciblées, avec un fort pouvoir d’influence sur elles. Ils sont aussi moins sollicités par les marques, et donc plus disponibles pour des partenariats. En pratique, ce sont eux qui offrent le meilleur ROI.
