[Cet article est issu du n°1925 de Stratégies, daté du 16 novembre 2017]
1. Regarder le taux d’engagement généré
Que ce soit sur YouTube, Instagram ou Twitter, les faux profils sont légion. Selon l’agence Lefty, spécialisée dans le marketing d’influence, 20% des comptes totalisant plus de 5000 abonnés sur Instagram sont des faux, une proportion qui dépasse même les 50% sur Twitter. S’ajoute à ce phénomène l’achat de fans, qui permet à chacun de gonfler sa communauté à moindre coût (entre 7 et 10 euros les 1 000 abonnés Instagram par exemple). Pour ne pas fricotter avec un influenceur à la communauté plus ou moins factice, les marques doivent avant tout regarder le taux d’engagement moyen d’un compte. Pour cela, il suffit de calculer le nombre de likes moyen générés sur les 10 derniers posts rapporté au nombre de followers du compte. « Si ce taux est bien inférieur à 2%, il faut se méfier », indique Thomas Repelski, cofondateur de Lefty.
2. Étudier la qualité des commentaires
Comme les followers, il est aussi possible d’acheter des likes au kilo, d’où l’intérêt de regarder le nombre de commentaires générés par chaque publication ainsi que leur qualité. Des commentaires très génériques et non personnalisés attestent d’un manque d’engagement réel de la communauté. « Ce n’est pas intéressant pour une marque de s’associer à un influenceur dont la communauté n’est pas engagée », insiste Marine Montironi, responsable du pôle influence au sein de l’agence We are social.
3. Disséquer la communauté
Qui n’a jamais suivi quelqu’un sur les réseaux sociaux en espérant être suivi en retour? Certains influenceurs gonflent ainsi leur communauté artificiellement en suivant beaucoup de comptes. D’où la nécessité de regarder le ratio abonnements/abonnés d’un influenceur. «Il ne s’agit pas forcément de faux comptes mais ce type d’abonnés suscite généralement un faible taux d’engagement», souligne Thomas Repelski. Autre moyen pour détecter la gonflette, l’analyse de la croissance de l’audience d’un influenceur. L’achat de fans entraîne de fait un saut quantitatif dans le nombre de personnes qui suivent un influenceur. L’origine géographique de l’audience peut également permettre de détecter les faux comptes. «C’est suspect si un influenceur français a une majorité d’abonnés à consonnance russe ou indienne», note Marine Montironi.
4. Mesurer l’autorité d’un influenceur
Pour voir si un influenceur a vraiment de l’influence, il convient aussi de regarder s’il est suivi par d’autres influenceurs importants, s’il est souvent mentionné par ses pairs… «Ça permet de voir si un influenceur a une vraie autorité», pointe le cofondateur de Lefty, Thomas Repelski. Reste que les marques ne sont pas à l’abri de se faire berner par un influenceur qui s’invente une vie de A à Z, comme ce Brésilien de 32 ans, Eduardo Martins, qui racontait à ses 120000 abonnés sur Instagram sa vie (rêvée) de surfeur et photographe de guerre. «Pour une marque, c’est compliqué de s’associer à une personne qui n’est pas authentique. C’est pourquoi l’étape d’identification de l’influenceur est clé», martèle la responsable du pôle influence de We are social, Marine Montironi.
