À l’heure où le tout technologique doit remplacer l’humain, où les directions marketing envisagent d’optimiser leurs investissements vers le digital plutôt que les réattribuer sur des logiques d’influence, on pourrait se dire que les agences sont mortes, agences RP en tête, pour lesquelles la valeur repose d’abord sur le conseil et la qualité des talents au détriment de l’industrialisation. Pourtant, à l’ère des communautés, du mix earned-owned-paid et de la plateformisation des médias, peu nombreux sont les professionnels à même de piloter une campagne de communication multicanale.
Nombre d’entreprises qui naissent aujourd’hui sur le web n’envisagent leur communication que par ce canal. En apparence, celui-ci rend tout plus simple: moins d’humains, plus d’efficacité, et une traçabilité de la visibilité presque mathématique à moindre coût. Les réseaux sociaux remplacent les supports traditionnels de communication, les tweets se substituent aux communiqués de presse, obsolètes. De même, la veille est plus simple, les conversations comme les parutions étant référencées sur Google.
Un monde divisé en deux catégories?
Pourtant, la dernière étude One Global souligne l’attrait pour les marques de presse au format papier: 44% des lecteurs sont encore des exclusifs print. Et si près de 30% des CSP+ et 35% des 25-34 ans consomment l’information sur mobile ou tablette, le tout digital n’est pas pour demain. Les marques perdraient à se couper de populations attachées à des parcours de lecture et d’information trop facilement lancés aux oubliettes et sacrifiés à l’autel du retour sur investissement.
Le monde serait-il donc irrémédiablement divisé entre d’un côté les anciens lecteurs et leurs communicants, attachés aux techniques de communication relationnelle aboutissant à un ou une interview, et de l’autre les digital natives, qui balaieraient d’un glissement de doigt un écosystème pour eux dépassé au profit du CPC (1) ? Là où l’impact des RP hésite encore à se calculer en équivalent achat d’espace, le digital aurait la science infuse, bardé de data, de cartographies d’influence et de mesures d’impact.
Besoin d’incarnation
Pourtant, le lecteur des Échos papier est parfois le même qu’on vise sur Google ou Facebook. C’est une même personne, à la fois physique et virtuelle, dans son bureau ou à la terrasse d’un café, face à son ordinateur ou sur son mobile. L’impact d’une communication sur les réseaux sociaux est difficilement mesurable, alors que les profils sont de plus en plus privés et que les plateformes sont de plus en plus jalouses de leurs data au nom de la protection de la vie privée. Il n’est donc pas si simple d’associer des indicateurs web pour connaître précisément le parcours décisionnel d’un consommateur potentiel, qui peut passer du journal à la vitrine d’une boutique pour finalement réaliser son achat en ligne. Le processus est plus complexe qu’il n’y semble, le clivage plus factice qu’on pourrait s’y attendre.
Encore attaché à la presse, influencé par le web mais aussi le live, le consommateur n’est pas captif d’une technique de communication. Pour s’adresser à lui, il faut un point de vue élargi, que les RP au sens des Relations avec les Publics peuvent apporter. Pour cela, elles s’appuient à la fois sur une expertise relationnelle, éditoriale et d’influence éprouvée, mais aussi sur des logiques digitales à même d’objectiver en partie la relation avec la marque. Car le numérique ne se développe pas au détriment des supports de communication traditionnels. À ce jour, le journal télévisé reste le seul carrefour d’audience capable de rassembler 7 millions de Français pendant 30 minutes.
Les professionnels des RP, et donc les agences, sont clé dans la création et le développement du lien dont les marques ont besoin avec les consommateurs. Plus il y aura d’indicateurs et de technologie, plus il y aura un besoin d’incarnation dans la relation et de confiance pour générer de l’engagement. Loin d’être mortes, les agences ont une longue vie devant elles au service de et par l’humain, en complément des logiques toujours plus fines et pertinentes de la data.
