A la question «Que voudront les clients dans vingt ans?», Jeff Bezos fait souvent cette réponse pragmatique: «Je ne sais pas ce qu’ils voudront, mais je sais ce qu'ils ne voudront pas: payer plus cher avec un moins bon service.» La formule peut paraître évidente, et pourtant, elle est pleine de bon sens et d’enseignements. Quiconque souhaite construire une activité de commerce qui soit encore rentable dans vingt ans devra à chaque instant proposer le meilleur niveau de service avec un prix adapté, ce qui ne veut d’ailleurs pas forcément dire le prix le plus bas. Cette obsession du service client, qui guide la stratégie d’Amazon depuis son lancement, est une des clés du succès que l’on connaît, et qui ne se dément pas.
L'innovation comme valeur centrale
Lorsque l’on demande à un client de décrire ce qu’il va trouver et ce qui peut le fidéliser dans une enseigne de distribution «traditionnelle», il évoque le plus souvent l’agencement du magasin, les horaires d’ouverture, la qualité de l’accueil, le nombre de références disponibles, la compétitivité des prix, le design du site e-commerce ou, déjà plus rarement, «l’expérience client». Mais lorsqu’on le questionne sur sa perception d’Amazon, les réponses relèvent d’une toute autre sphère. Ce qui attire aujourd’hui chez le géant de l'e-commerce, ce sont avant tout les nouveaux usages et services digitaux qu’il propose: prime, bouton Dash, drones, liseuse Kindle, Amazon Phone ou Tablet, apps ou encore les facilités de paiement instantané. Loin de l’univers des circuits de distribution classiques, l’innovation est devenue une valeur centrale de la construction de la marque et du service. Amazon l’a bien compris et continue à avoir toujours une longueur d’avance: avec une moyenne annuelle de 50 millions de mises à jour de ses plateformes, et des revenus tirés aux deux tiers de ses activités technologiques, notamment du cloud, Amazon est un véritable Gafa et son cœur de métier est bien l’innovation.
Cette culture de la technologie et de l’innovation lui permet d’exceller dans la gestion de son gigantesque catalogue e-commerce, comme dans sa gestion inégalée de la logistique.
Une transformation digitale perpétuelle
Mais pour comprendre le succès d’aujourd’hui, revenons aux origines. Le succès a très vite obligé les équipes d'Amazon à accélérer et à totalement repenser la plateforme et l’organisation autour du principe de «scalabilité» (capacité à maintenir ses fonctionnalités et ses performances en cas de forte demande). Le cœur du sujet est bien de pouvoir garantir au client une expérience d'achat optimum, quelles que soient les conditions. Toute la plateforme existante devait être repensée, les méthodes de travail étaient obsolètes, les ressources formées manquaient. Sans transformation rapide du modèle, les coûts allaient immanquablement exploser.
L’ingéniosité du modèle a été de rentabiliser les investissements et les recherches en innovation. Comment? En transformant les investissements internes en solutions logiciels ou en services industrialisables, loués à des tiers. Amazon Web Services (AWS) était né. Ce premier succès a par la suite été dupliqué, Amazone appliquant systématiquement cette logique à tous ses nouveaux besoins. Ils ont capitalisé sur leur savoir-faire dans le code et les infrastructures technologiques, cœur de leur réacteur, pour en faire des produits. Cette utilisation massive de leurs solutions par des professionnels extérieurs à Amazon leur a en plus permis d’améliorer de facto la qualité de leurs propres services. C’est ainsi que l'e-commerçant de 1997 est devenu éditeur de solutions pour programmeurs, commerçants, marques ou start-up, et ce, de façon industrielle. La suite logique de cette stratégie de développement a débouché sur un vaste champ d’innovations, d’Amazon Prime Now à la la robotisation des entrepôts, en passant par la mise à disposition des infrastructures logistiques depuis la marketplace, les drones ou le machine learning…
Le brick & mortar, un nouveau canal à explorer
Quel est l’impact de cette organisation sur le rachat de «wholefoods»? Amazon va pouvoir encore une fois innover et repenser, cette fois, le commerce de produits frais. Comment? En utilisant l’ensemble de son arsenal technologique et logistique, pour une enseigne qui porte déjà des valeurs d’excellence en terme de services, sélection des produits, design des rayons et compétences des vendeurs. L’assistant vocale Alexa, qui va très rapidement faire entrer les courses quotidiennes directement dans la cuisine des clients, en est l’exemple le plus symbolique. Mais ne nous trompons pas, ce rachat va surtout permettre à Amazon d’avoir un nouveau terrain de jeux pour continuer à faire ce qu’il fait le mieux: innover dans le logiciel. On peut, sans jouer à Madame Irma, imaginer que dans un avenir proche, Jeff Bezos permettra à des commerces indépendants et à des groupes de distribution d’utiliser ses nouveaux outils Amazon Connected Store, outils et solutions dont wholefoods aura évidemment la primeur, mais qui s’enrichiront rapidement grâce aux retours d’expérience des concurrents. On ne change pas une formule qui gagne.
