Selon une récente étude de Piper Jaffray, Snapchat serait dorénavant plus populaire chez les adolescents américains que Facebook, avec 19 % d’entre eux affirmant qu’il s’agit du réseau social le plus important à leurs yeux, après Instagram et Twitter. Un réseau social qui a le vent en poupe et qui vient également de s’inscrire dans la stratégie de communication de François Hollande. Le président de la République vient d’annoncer son arrivée sur la plateforme afin de faire découvrir les coulisses de ses déplacements.
A l'heure où Snapchat a levé plus d'un milliard de dollars depuis sa création et refusé les offres d'achat de Facebook et Google, certains professionnels de la communication et du numérique cantonnement encore Snapchat à un réseau émergent. Pourtant Snapchat risque de changer quelques règles du jeu de la présence numérique des marques. Et si nous, communicants et marques, allions nous faire snapchatiser ?
A date, le réseau social possède quelques 200 millions d'utilisateurs mensuels actifs et 100 millions d'utilisateurs quotidien, à l'origine de plus de 400 millions de Snaps par jour, Snapchat viendrait peu à peu concurrencer la popularité d’Instagram... Avec un fort attrait pour la cible jeune et (45% de 18-24 ans actifs sur la plateforme) «Snap», comme le surnomme parfois certains, sera irrémédiablement le réseau incontournable en 2016. Tant, dans sa capacité à influencer l'évolution de ses rivaux que, dans sa croissance fulgurante.
Voici cinq tendances que le réseau, roi de l'éphémère, semble imposer aux professionnels de la communication :
1. Court: un exercice qui fait appel à la créativité. Selon un rapport d’International Business Times, Snapchat obtient 4 milliards de vidéos vues par jour… Des vidéos qui ont toutes une durée maximale de 10 secondes. Trop courtes vous dites ? Jamais trop court. Snapchat fait appel à la créativité pour démultiplier la puissance du format rapide et rythmé à l’instar de Twitter ou Vine. Votre contenu doit être pensé stratégiquement comme une série de petites histoires, témoignages, zoom sur des parties d'événements. À l'image du « 6 minutes » de M6, Snapchat a son « 6 secondes » environ, grâce à Discover (sa plateforme media intégrée à l’application). Un espace dans lequel les médias partenaires (CNN, National Geographic, VOXE…) du réseau social nous content l'actualité… Les marques vont-elles être contraintes de faire de même ? C'est déjà le cas de nombreux comptes créés par ces dernières et pour certains, ils cartonnent en rencontrant leurs audiences! Le réseau n'a pas fini de nous surprendre, il intégrera sans doute dans les mois à venir les mêmes logiques que ses rivaux (les chaînes certifiées de marques, les resnap, la capacité de connaître le nombre de followers d'un compte… etc.).
2. Immersif: la réinvention du making-of. Vivre une expérience unique ? Vivre une aventure singulière ? Emmener ses audiences là où aucun autre ne pourra aller ? Les internautes sont friands d'exclusivités. Ajoutez à cela la dimension instantanée de la diffusion et vous transportez votre communauté dans une véritable histoire de marque… Pourtant, pas si simple de faire découvrir les coulisses d'une entreprise. Car l'immersion est belle et intéressante que lorsqu’elle est travaillée. Ainsi, les communicants vont être contraints à préparer des moments scénarisés, en temps réel, qui montrent leurs équipes en action, en passant de la fabrication de leurs produits, à des interviews de leurs meilleurs ambassadeurs. À l'instar des applications de streaming vidéo, telles que Périscope ou Meerkat, Snapchat est en train d'imposer à toutes les marques de faire vivre davantage d'expérience immersives et dites exclusive à ses publics. Nous sommes en train d’assister à la « réinvention du making-of ». Les politiques l’ont bien compris, en proposant une immersion au coeur de leurs initiatives afin de séduire un public en demande de proximité.
3. Temps réel: l’exclusivité partagée. Plus que jamais, Snapchat renforce le principe de «Que se passe t'il à l'heure où je vous parle ?» dans la communication des entreprises. Racontez à votre communauté ce qu'ils vont vivre aujourd’hui ou demain, mais jamais hier. La culture de l’immédiateté est reine. Bienvenue dans l'ultra réalité, où seul le temps réel a de la valeur auprès du public. L'instant n'a jamais eu autant d'importance pour vos publics. La ligne éditoriale ? Transportez-‐moi où vous êtes et faites-moi vivre une aventure que j’aimerais vivre « maintenant » ! Au final, nous rentrons dans le paradoxe d’une forme d’exclusivité partagée.
4. Créatif: une libération orchestrée. Temps réel et immersion ne doivent, en rien, enlever les forces créatives. Car en plus de devoir imaginer des dispositifs dits en «real time», les marques n'ont jamais eu autant d'occasions de «hacker» l'actualité. Il faudra pourtant le faire avec une capacité créative singulière, tout en ne dérogeant pas à la fameuse ligne éditoriale et graphique de l’enseigne. Snapchat repousse donc les limites créatives des entreprises connectées et les incitent à être créatives et disruptives en temps réel. Un forme de liberté orchestrée !
5. Éphémère: un plaisir instantané. L'éphémère, maître mot du réseau, est sans doute la clé de voûte de l’application. En d'autres termes, partagez-moi des moments de vie, des instants volés pour me sentir privilégié, chatoyé et partagez-‐moi des contenus inédits ! Le défi de la snapchatisation des marques et de leur communication est en marche. Pour beaucoup, elle consistera à poursuivre la digitalisation de leur communication. Pour d'autres, en retard sur ces canaux très émergeants, la course deviendra de plus en plus éprouvante et snapchatisante !
