La confiance est le moteur de toute économie. Et on la reconnaît souvent au bruit qu’elle fait en partant, comme le disait Jacques Prévert du bonheur.
La méfiance est devenue une compétence qui épuise l’élu, le chef d’entreprise, le consommateur, le citoyen, le médecin ou l’éducateur. Notre société est «fatiguée», comme le constatait le pape François, de ne plus faire confiance.
Nous sommes en panne de confiance partout. 72% des consommateurs se soucient du manque de leaders de confiance dans le monde*. Partout? Pas tout à fait. Il y a un village qui résiste vaillamment à la déprime et dont le taux de confiance croît de façon insolente. Un village digital qui invente chaque jour de nouvelles façons de se faire confiance et de faire commerce.
Les marques du monde sont interpellées. Elles se sont pourtant toutes précipitées dans les années 1990-2000 en investissant massivement dans le «click» pour ne pas mourir ensevelies par le «mortar». Elles y ont même pris parfois des positions fortes.
Mais quoi qu’elles fassent, un constat s’impose. Ces marques semblent générer une confiance d’un autre âge. Une confiance fondée sur une verticalité qui leur confère une aura quasi spirituelle, dirait Stéphane Rozès.
Iconisées, incarnées par un leader charismatique (dont Steve Jobs est l’archétype), elles lancent à vitesse accélérée les modes, les versions 5, 6 ou 7, et fédèrent des communautés de clients-adeptes dans le monde entier. Bref, elles décident tous les jours de ce qui est bon pour nous.
La verticalité allant avec l’autorité, ces marques sont devenues auteurs de récits en tentant d’entrer en conversation et de se mettre à côté de leurs clients devenus un public. Un peu comme les pères ou les mères qui veulent renouer des liens avec leurs enfants en jouant à leurs jeux.
Mais il y a quelque chose qui ne fonctionne pas! Malgré leurs efforts, et les nouvelles enseignes qu’elles créent pour se rendre plus aimables, elles ne parviennent pas à sortir de leur verticalité.
D’autant que la défiance s’est instaurée suite à la multiplication des crises qui les frappent. Ainsi, la montée des attentes en matière de sécurité est spectaculaire. Beaucoup d’entreprises de transport notamment, qui ont fortement investi ces dernières années dans le soft périphérique, reviennent aux attentes de base d’un client qui veut, avant tout, être acheminé d’un point à un autre, à l’heure, sain et sauf.
Le contraste est saisissant avec les marques nouvelles qui se développent au cœur du village digital. Issues de l’économie collaborative, du partage et de l’horizontalité, elles n’ont aucun mal à nouer un nouveau style de confiance, parfaitement en phase avec les attentes.
Ainsi, 75% des nouveaux consommateurs disent que l’on consommerait mieux si l'on partageait plus. 46% préférant partager des biens plutôt que de les posséder.
Dans les motivations de la «sharing economy» se mélangent des considérations de pouvoir d’achat, de plaisir à entrer en relation et de responsabilité sociale et environnementale.
Tous les domaines de l’économie sont impactés: l’automobile avec Bla Bla Car et Oui Car, l’hospitalité avec Airbnb et Couchsurfing, l’immobilier avec Bureaux à partager, le parking avec Parkadom ou Prendsmaplace, les vêtements avec Leboncoin ou E Bay, l’alimentation avec Cookening ou Voulez-Vous Dîner, etc.
Ces marques horizontales ont quelque chose d’informel et de «smart» qui correspond à la volonté du consommateur de ne plus tout attendre d’une autorité.
Le concept de «plateforme» est central. Il ne dit rien mais joue le rôle d’incubateur de confiance. Grâce à la plateforme, on se fait confiance mutuellement au travers des avis, des notations et des assurances.
La relation est une danse. Or, on sait qu’au village digitalisé, au village de la nouvelle confiance, tout se termine par un banquet et une danse. Les nouveaux consommateurs entendent bien choisir leurs partenaires sur un pied d’égalité. Marque ancienne, marque nouvelle, peu leur importe, à condition qu’elles soient à leurs yeux, une nouvelle marque de confiance.
