Et si la fin des cookies tiers était l'occasion de remettre sur le devant de la scène la publicité contextuelle, dont les performances sont accrues avec l'intelligence artificielle.
L’ère cookieless est à nos portes depuis un certain temps. Non seulement les cookies tiers sont appelés à disparaître sur Chrome à partir de l’année prochaine, mais d’autres navigateurs fonctionnent aussi depuis longtemps sans identifiants tiers.
Malgré cela, un nombre important d’annonceurs et d’agences n’ont pas encore embrassé ce changement structurel de l’industrie. Alors que la période de grâce touche à sa fin, les annonceurs doivent étudier toutes les possibilités pour s’assurer de continuer à toucher leurs audiences de manière efficace et à grande échelle, tout en préservant la sécurité des données des consommateurs.
Parmi les nombreuses alternatives proposées par le marché pour remplacer les cookies tiers une approche s’impose : la publicité contextuelle. Celle-ci offre des résultats de qualité depuis les débuts de la publicité digitale. De plus, elle dispose désormais de nouvelles capacités offertes par des technologies avancées.
De quoi inciter les annonceurs à réévaluer le statut de la méthode contextuelle dans leurs stratégies actuelles. Cette dernière est suffisamment efficace pour constituer la composante principale de l’arsenal digital d’un annonceur. C’est pourquoi plutôt que de parler d’une ère sans cookies dans laquelle l’industrie est entrée, il serait plus approprié d’évoquer la renaissance du contexte.
Une méthode éprouvée
Aux débuts de la publicité digitale, le ciblage contextuel était le principal moyen de diffuser des publicités auprès d’audiences «pertinentes». Les sites web et les applications ont été regroupés au sein de «réseaux» en fonction des audiences que les annonceurs cherchaient à atteindre (pensez aux «mamans» ou aux «passionnés de voitures»).
L’essor du programmatique et des cookies au début des années 2000 a détourné l’attention de la curation de contenus. L’attrait d’un reach massif et la diffusion de campagnes à grande échelle auprès des consommateurs, en fonction de leurs données démographiques ou de leurs comportements d’achat antérieurs, ont rendu les cookies plus populaires que la publicité contextuelle pendant plusieurs années.
Cette approche ne tenait toutefois pas compte de l’importance croissante de la protection de la vie privée des consommateurs, qui a été l’un des moteurs de la dépréciation des cookies. Ce type de suivi basé sur l’audience n’étant plus possible désormais, l’occasion est donnée aux annonceurs de revenir vers leurs fondamentaux mais d’une façon bien plus audacieuse.
La renaissance de la publicité contextuelle
La méthode contextuelle se concentre sur la pertinence du contenu pour diffuser la publicité au lieu de s’appuyer sur des données personnelles comme le font les cookies tiers. Les annonceurs peuvent afficher leur publicité sur des sites et des applications en se basant uniquement sur le contenu environnant. A son niveau le plus élémentaire, cela peut se matérialiser par la diffusion d’une campagne pour des chaussures de course à côté d’un contenu sur les marathons.
Le contextuel peut être un excellent moyen de s’engager avec les consommateurs à chaque étape de l’entonnoir de conversion. En haut de l’entonnoir, il peut servir de point d’entrée aux consommateurs pour se familiariser avec de nouveaux annonceurs qui répondent à leurs besoins. En bas de l’entonnoir, il peut stimuler l’intention d’achat. La raison est que les consommateurs voient des publicités cohérentes avec les contenus qui les intéressent, ce qui augmente de manière significative la probabilité pour qu’ils passent à l’acte d’achat.
Par exemple, Allianz, une multinationale spécialisée dans les services financiers et l’assurance, était à la recherche d’un moyen sécurisé d’atteindre ses audiences afin de générer des conversions tout en réduisant les coûts d’acquisition de leads qualifiés. Rien qu’en cinq mois de campagne de publicité contextuelle, l’annonceur est parvenu à diminuer le coût par lead (CPL) de 38% en moyenne.
L’IA au cœur de la renaissance de l’approche contextuelle
Même si elle a toujours été un moyen efficace d’obtenir des résultats, la publicité contextuelle a évolué pour devenir bien plus intuitive et efficace que jamais. Avec des technologies sophistiquées basées sur l’intelligence artificielle, telles que le traitement du langage naturel, la méthode contextuelle s’appuie sur une compréhension plus approfondie du contenu grâce à l’analyse sémantique.
Les outils qui tirent profit du machine learning pour classer et analyser des millions d’applications et de sites web permettent aux annonceurs de qualifier de manière granulaire n’importe quel contenu. Cela aide les marketeurs à maximiser la pertinence grâce à une analyse approfondie du contenu consulté par les utilisateurs.
L’émergence de solutions sophistiquées basées sur l’IA est le moteur de la renaissance de l’approche contextuelle. Elle offre une bouée de sauvetage aux annonceurs, leur permettant d’analyser tous les types de contenu en maximisant la protection du capital de marque et les performances des campagnes. La diffusion de la publicité sur un contenu pertinent est la clé pour atteindre les bons utilisateurs, aux bons endroits et au bon moment. Les solutions contextuelles modernes rendent les campagnes conformes et pertinentes, tout en obtenant l’impact escompté par les annonceurs.
L'enjeu de la brand suitability
Les segments contextuels ont également évolué pour permettre aux annonceurs d’adopter une approche plus nuancée de la brand safety avec la brand suitability. Cela signifie que les annonceurs peuvent se concentrer à la fois sur des protections adaptées tout en choisissant des contenus qui épousent les valeurs de leur marque et des publics avec lesquels ils cherchent à interagir.
La transition des mesures de protection générales vers une stratégie plus sophistiquée et plus nuancée, qui prend en compte le contexte spécifique d’une publicité, marque une étape importante pour l’écosystème vers une amélioration de la pertinence, des performances et des résultats commerciaux.
Pour les annonceurs qui se trouvent toujours à la recherche d’une solution post-cookie, il est impératif d’adapter de manière proactive leurs stratégies afin d’y placer au centre la publicité contextuelle.
