Pour offrir aux annonceurs un package programmatique parfait, Netflix se doit de tirer les leçons des différents erreurs commises par les ad-tech dans le passé.
Il y a un sujet qui figure en haut de la liste des priorités de nombreux annonceurs pour cette année : une offre programmatique sérieuse et transparente dans le paysage télévisuel. Heureusement pour eux, tout au long de l'année dernière, les géants du streaming ont montré qu'ils chercheraient à intégrer la publicité programmatique dans leurs services.
À ce stade précoce de l'existence de la publicité programmatique dans l'univers de la télévision, les responsables de son développement appliqué au streaming ont la possibilité d'apprendre des pionniers de l’adtech et d'éviter leurs erreurs passées.
À la fin de l'année dernière, Netflix a annoncé son intention d'offrir aux annonceurs davantage d'options d'achat programmatique. Le plus grand « disrupteur » de l’univers de la télévision de ces dix dernières années semble prêt à entrer dans l’ère du programmatique. Grâce à sa position de leader, Netflix peut également endosser la responsabilité, s'il choisit de l'accepter, de poser les bases de la transparence, de la protection de la vie privée des consommateurs et d'une mesure précise de la publicité programmatique en télévision. Alors, que devrait contenir l’offre programmatique de Netflix ?
Faire de la « privacy » une priorité
Dans le passé, le programmatique a donné la priorité à la personnalisation comme élément clé permettant de générer de la performance. Avec l'évolution du programmatique et le fait que les consommateurs sont devenus parfaitement conscients de la manière dont leurs données sont utilisées, les exigences en matière de transparence dans l'utilisation des données ont atteint des sommets.
Ceci, combiné à la disparition des cookies tiers (attendue cette année), signifie que les acheteurs programmatiques sont à la recherche d'un tracking par des tiers qui atteignent les objectifs sans faire l’impasse sur la transparence. La télévision connectée est parfaitement positionnée pour fournir cette solution - à condition qu'elle corrige rapidement le tir et introduise le consentement de l'utilisateur en tant que norme.
Il est possible d'introduire des normes fixes à un stade très précoce, en veillant à ce que l'utilisateur soit au cœur des développements technologiques, tant du point de vue de l'expérience que de la sécurité des données. Pour les fournisseurs de contenu et les plateformes, il est essentiel de travailler avec des solutions de la gestion du consentement reconnues par l'industrie, comme par exemple le standard TCF 2.2, afin de s'assurer que le public dispose de toutes les autorisations nécessaires et que la protection de sa vie privée reste au cœur du service.
L'adoption par Netflix d'un tel engagement en matière de normes de protection de la vie privée augmenterait la pression exercée sur l'ensemble du secteur de la CTV pour que tout le monde adopte une approche similaire, que les organismes du secteur prennent des mesures ou non.
Mettre l'accent sur la mesure
S'engager à respecter une certaine norme en matière de transparence n'est pas un acte totalement désintéressé. En donnant la priorité à des politiques axées sur la protection de la vie privée, les offres programmatiques fourniront également des éléments de mesure beaucoup plus précis.
Si l'approche de Netflix intègre la norme établie par le TCF 2.2, ses clients publicitaires seront en mesure de suivre des éléments tels que la visualisation, la vérification démo du ROI, l'incrémentalité et bien plus encore.
