Face à l'essor des contenus générés par les utilisateurs, les marques se doivent d'anticiper en valorisant ceux créés par leurs communautés, en plaçant l’authenticité et la transparence au cœur de leur stratégie.
Bombardé en permanence de publicités, le consommateur y est de plus en plus hermétique. S’il les voit encore, il ne prend certainement plus leurs promesses pour argent comptant : pour être sûr de faire le bon achat, il veut des preuves. Et pour cela, il se tourne vers ses pairs. Il s’inspire de gens qui lui ressemblent, écoute leur opinion, se fie à leur expérience, suit leurs tutoriaux, achète en live shopping… Tous ces contenus, notes, sondages, commentaires, images, vidéos, postés par des particuliers sur les réseaux sociaux, les forums, les sites d’e-commerce, sont ce qu’on appelle des « contenus générés par les utilisateurs » (CGU ou UGC, pour User-Generated Contents).
Omniprésents, valorisés par les moteurs de recherche, les UGC font désormais partie intégrante de tout parcours client, de la découverte à l’achat. Selon une étude réalisée par Nosto, 8 consommateurs sur 10 affirment ainsi que leur acte d’achat est fortement impacté par les UGC, au premier rang desquels les avis des clients. C’est donc dans cet environnement, entre défiance envers les messages verticaux et poids grandissant des contenus horizontaux, que les marques doivent désormais inscrire leur action marketing.
Quoi qu’il arrive, les marques sont confrontées à des commentaires spontanés sur leurs produits et services, et sur leur expérience d’achat. Pour ne pas se retrouver débordées par ce flot de contenus auquel elles ne peuvent s’opposer, leur seule option est de prendre les devants, de le solliciter, de le canaliser et, au bout du compte, de le valoriser. Car les UGC sont précieux. Les contenus positifs constituent ainsi de puissants vecteurs d’image et d’engagement, les UGC générant, selon une étude pour Crowdtap, 6,9 fois plus d’engagement sur les réseaux sociaux que les publications des marques. Quant aux avis plus critiques, ils peuvent fournir des enseignements inestimables pour connaître les attentes du marché et améliorer les produits et les services.
Confiance fragile
L’UGC accroche davantage les consommateurs que le brand content car le produit/service s’y incarne différemment. Il apparaît plus concret, plus proche de leurs besoins et de leurs aspirations, en prise plus directe avec leur réalité. Dans une étude du cabinet Gartner, 80% des consommateurs déclarent ainsi que les UGC améliorent leur découverte des produits, créent une expérience plus attrayante et renforcent leur confiance dans la marque. 92% d’entre eux affirment même faire davantage confiance aux UGC qu’aux publicités traditionnelles, selon l’institut Nielsen.
Cette confiance est cependant fragile. Les UGC doivent par-dessus tout leur crédit à leur authenticité, qui tranche dans un univers digital saturé de fake news et d’affirmations invérifiables. Mais les consommateurs restent vigilants et il faut pouvoir leur démontrer que le contenu résulte d’une interaction réelle avec le produit/service. Dans le cas contraire, s’ils soupçonnent une forme de tromperie ou de manipulation, la sanction est aussi immédiate que radicale. La pierre angulaire de toute stratégie autour des UGC est donc d’en préserver à tout prix l’authenticité et la transparence. En particulier, s’il faut bien entendu modérer les contenus, il est hors de question de les filtrer. Il ne faut pas craindre mais assumer les commentaires négatifs car non seulement ils ont de la valeur, mais il est même prouvé qu’ils renforcent la confiance dans les avis positifs qui les côtoient.
Dans cette perspective d’authenticité et de transparence, le cadre légal et normatif, instauré pour protéger le consommateur, fixe un minimum de bonnes pratiques à respecter. Il est par exemple impératif d’afficher les circonstances à l’origine du contenu (achat, incentive, produit offert…) et, dans certains cas, sa source première, puisqu’il peut avoir été recueilli et partagé par un partenaire (syndication). De même, les influenceurs, dont l’activité est désormais encadrée, doivent indiquer s’ils sont en contrat avec une marque ou si les produits dont ils parlent leur ont été offerts. Pour s’assurer de sa conformité avec cet ensemble de règles et, plus largement, garantir l’authenticité et la transparence des contenus, le meilleur moyen est de faire appel à un tiers de confiance, neutre et certifié, qui pourra les collecter, les modérer et les exploiter en toute impartialité.
Le défi de leur industrialisation
S’appuyer sur un tel partenaire spécialisé permet, par ailleurs, de relever l’autre défi que posent les stratégies autour des UGC : leur industrialisation. S’il est assez aisé de solliciter les avis de ses clients sur son propre site, inscrire la démarche dans la durée (les contenus se périment) et dans l’étendue du web l’est beaucoup moins. Avec autant de créateurs potentiels que de consommateurs, une multitude de formats, de canaux et de leviers d’activation possibles, la tâche est vite d’une complexité écrasante sans ce savoir-faire. Il faut déterminer comment solliciter des contenus, les structurer, les agréger, les interpréter, les activer ; comment, sur quels canaux et vers quelles cibles les relayer ; pouvoir aussi évaluer le retour sur investissement. Il faut, en outre, s’organiser pour faire remonter les informations vers le service client, les équipes chargées de l’amélioration des produits, ou les éventuels partenaires concernés.
Par exemple, il peut être très profitable d’orchestrer une campagne d’influence parallèlement au lancement d’un nouveau produit de manière à avoir, dès le premier jour, des avis le concernant. Mais il faut être capable d’identifier, de sélectionner et d’activer les micro- et les nano-influenceurs les plus pertinents en fonction de leurs sujets de prédilection, de leur positionnement et des communautés qu’ils fédèrent. Bref, il est nécessaire d’avoir mis en place un dispositif dédié pour initier, piloter et évaluer la campagne.
Dans l’environnement digital, les UGC constituent un levier marketing désormais incontournable, qui présente le double avantage d’être très performant et très peu coûteux. En revanche, c’est un instrument d’un maniement délicat lorsqu’on souhaite le passer à l’échelle. À l’image de l’IA, qui facilite l’analyse et l’exploitation des contenus textuels et multimédias, mais qui ouvre aussi la porte à des usages plus contestables, les marques doivent avoir une approche structurée, outillée et accompagnée si elles veulent maintenir leur stratégie UGC sous le triple signe de l’authenticité, de la maîtrise et de l’efficacité. Et ainsi prendre un avantage concurrentiel décisif en mettant à leur profit l’extraordinaire puissance de la foule.
