Face à la frénésie publicitaire qui s’apprête à déferler sur les Jeux de Paris l'an prochain, les marques devront inventer de nouveaux chemins marketing, véritablement différenciants, pour espérer faire entendre leur voix.
À bien des égards, les JO 2024 se démarqueront des précédents. D’abord, parce qu’ils se déroulent en France, un siècle après la dernière édition dans la ville lumière. Un rendez-vous attendu par plus de 75% de la population, désireuse de suivre les épreuves, selon une étude Kantar pour l’ACPM. Ensuite, parce qu’il s’agit aussi des premiers Jeux post-Covid – ceux de Tokyo, en 2022, étaient initialement prévus en pleine crise sanitaire. Enfin, parce que ces JO consacrent, plus que tout autre, l’avènement du digital. Un élément «clé» de la candidature de Paris, déterminant dans sa sélection.
Depuis Tokyo, il s’est passé deux ans, une éternité en termes de numérique. Tout, absolument tout, s’est accéléré : l’IA, la data, la géolocalisation, mais aussi le temps passé sur les écrans. Autant d’atouts à la disposition des marques pour toucher efficacement leur public et être propulsées sur le devant de la scène.
Avec 206 nations participantes, 15 millions de visiteurs et plus de 3,6 milliards de spectateurs à travers le monde, les retombées publicitaires devraient atteindre des sommets. Une aubaine qu’aucune marque ne voudrait manquer. Au-delà de la quantité, il y aussi la qualité : les JO, comme tout événement sportif, leur offrent l’opportunité de soigner leur image en déclinant une communication positive, axée sur l’émotion. De quoi créer un lien puissant avec les consommateurs.
Sponsors, partenaires, commerces : des enjeux différenciés
Nombreuses sont ainsi les entreprises à vouloir associer leur image aux JO. L’édition 2024 est financée à 80% par des fonds privés. Outre les partenaires historiques comme Coca-Cola ou Toyota, on dénombre une soixantaine de partenaires officiels et sponsors. Mais il y a aussi les commerces à proximité des stades, ainsi que les acteurs du tourisme, qui profiteront de la venue de millions d’étrangers. Enfin, il y a surtout des centaines de marques prêtes à se saisir de l’événement pour gagner en visibilité et communiquer auprès d’un public plus large.
D’autant que les compétitions sont des moments forts de consommation, occasionnant des changements d’habitude : le traditionnel repas familial, par exemple, cède la place au plateau-télé lors de soirées de match. Une opportunité pour les spécialistes du snacking et de la livraison à domicile.
Pourtant, malgré la formidable exposition dont elles vont bénéficier, les marques auront aussi à composer avec un défi supplémentaire : la multiplication des campagnes déployées par leurs concurrents.
Créativité et personnalisation, deux clés pour contextualiser sa communication
En temps normal, un individu est exposé chaque jour à plus de 1 200 messages, d'après une étude Think With Google. Aussi, pour rendre leur communication audible, les marques devront redoubler d’efforts et se distinguer, en concentrant leurs efforts sur deux axes : la créativité, afin de capter l’attention de leur audience, et la personnalisation, pour diffuser le bon message au bon moment. Pour cela, elles pourront s’appuyer sur des techniques puissantes comme l’optimisation dynamique créative (DCO), qui permet d’automatiser les créations publicitaires en temps réel, en les adaptant au contexte, à savoir, ici, les JO. Elles pourront aussi utiliser la géolocalisation, outil précieux face aux enjeux territoriaux de cet événement, qui se déroule dans 10 villes de l’Hexagone.
Ainsi, les marques auront la possibilité de mieux cibler leur communication et de déployer toutes sortes de procédés créatifs. On peut imaginer, par exemple, un affichage des scores en temps réel, sur le téléphone d’un individu, et personnalisé dans sa langue. Ou encore, une publicité pour un service de livraison à domicile «poussée» en direction d’un spectateur regardant un match à la télé.
Votes, compte à rebours, tout est possible, et pour toutes tailles d’entreprises. Une opportunité pour réinventer sa communication que les marques auront l’occasion de tester non seulement lors des JO, mais aussi lors d’autres événements. En la matière, 2023 et 2024 s’annoncent riches avec, successivement, la Coupe du monde de rugby, l’Euro 2024, mais aussi les 100 ans du Mans et les championnats du monde de judo.
