Avec 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 2,5 millions en France, TikTok est le réseau social de la génération Z. Au-delà de ces chiffres qui donnent le vertige, il est intéressant de se pencher sur les capacités d’influence de TikTok et de comprendre comment cette plateforme par le biais de vidéos au format court et de challenges rebat les cartes des codes de communication de la santé.
TikTok donne la parole aussi bien aux jeunes de moins de 25 ans qu’aux grands acteurs du secteur de la santé avec un pouvoir d’influence considérablement accru par l’actualité liée au Covid-19, qui a renforcé un besoin commun de communiquer, de sensibiliser, de partager, et de rassurer. Ainsi, les vidéos TikTok associées aux hashtags #coronavirus et #quarantine ont respectivement totalisé 93,4 milliards et 62,4 milliards de vues. A l’échelle de la France, les hashtags #soignant et #soignantchallenge ont totalisé 54,4 millions et 1,7 million de vues.
TikTok a aussi démontré sa capacité à repérer et élever au rang d’influenceurs officiels des membres de la communauté. A ce titre, @hugodecrypte a été désigné par TikTok comme source fiable et référence à suivre pour se tenir informé de l’évolution de la crise sanitaire et de sa gestion en France d’abord, puis à l’international.
Dans ce contexte, de grands acteurs mondiaux de la santé commencent à faire leur entrée sur la plateforme à l’instar de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), qui a choisi de réaliser une partie de sa communication liée au Covid-19 via le réseau social. Le compte TikTok @who - pour World Health Organization -, créé par l’institution dès les premiers soubresauts de la crise sanitaire, a publié 52 vidéos de communication et de sensibilisation en lien direct avec l’épidémie et comptabilise aujourd’hui 2,5 millions d’abonnés.
Des sujets tabous et une jeunesse décomplexée
Sur TikTok, la santé prend des formes multiples : sensibilisation aux gestes de premiers secours, cours d’éducation sexuelle, chroniques du quotidien de médecins et soignants, chroniques de la vie de malades et de proches, conseils nutrition, campagnes de challenges sportifs... Les citoyens ordinaires – médecins, soignants, patients, proches – occupent avec force les rangs d’influenceurs santé du réseau. Ils se mettent en scène et n’hésitent pas à aborder des sujets sensibles et dits tabous.
On ne sera donc pas surpris de croiser sous le hashtag #handicap, avec 284,1 millions de vues au compteur, des vidéos permettant de partager le quotidien de personnes en situation de handicap, avec, en figure de proue côté français, l’influenceur Romain Guérineau, @rorolecostaud, qui comptabilise à lui seul plus de 820 000 abonnés.
D’autres sujets de santé comme le cancer occupent une place considérable. Le hashtag #cancer, et ses 1,2 milliard de vues, réunit des professionnels de santé, des patients et leurs proches, qui partagent leurs souffrances et leurs victoires face à cette maladie. On peut citer l’influenceuse Leah Smith, @leasmithxox, elle-même atteinte d’un cancer, et qui partage son quotidien et son combat avec un peu plus de 670 000 abonnés. Les jeunes médecins ne sont pas en reste. Le docteur Leslie, @drleslie - pour ne citer qu’elle - utilise TikTok pour décrire des symptômes, vulgariser des pathologies et répondre aux questions de ses quelques 764 000 abonnés.
Les acteurs institutionnels emboitent le pas
La génération Z brise donc le concept de sujet tabou et offre un espace d’expression totalement décomplexé et accessible. Les acteurs institutionnels entrent eux aussi dans le débat et apprennent à (re)structurer leurs codes pour être entendus. Ainsi, le groupe Novartis a lancé l'opération «#DoUChallenge by #Novartis», partenariat sponsorisé qui incite les utilisateurs du réseau à réaliser des challenges de danse et à pratiquer une forme d’activité physique. Autre exemple, le «#BPM100 dance challenge», porté par l’antenne japonaise de la Croix Rouge, vise à faire danser la communauté TikTok tout en apprenant les gestes de premiers secours pratiqués pour la réanimation cardio-pulmonaire. Enfin, l’OMS a dépassé les 5 milliards de vues grâce à son challenge #SafeHands, visant à sensibiliser les populations à l’importance de pratiquer les gestes barrières dans le cadre du Covid-19.
L’actualité mondiale a transformé TikTok, qui dépasse le statut de réseau social pour adolescents et devient une réelle place d’influence et un lanceur de tendances. Ce qui pouvait être perçu auparavant comme une vaste cour de récréation pensée par et pour la génération Z doit aujourd’hui être considérée comme un outil de soft power incontournable. Ne pas tenir compte de TikTok dans sa stratégie de communication sera se priver d’une partie de son audience et de ses relais d’influence.
