Mais où va s'arrêter Facebook? Le réseau social américain a connu une forte croissance de ses résultats au deuxième trimestre 2017, notamment grâce à la publicité mobile, mais a confirmé que la hausse des recettes publicitaires allait continuer à ralentir cette année. Pour contrer cette tendance, le groupe va continuer à investir, notamment dans la vidéo et dans l'intelligence artificielle, pour mieux cibler les publicités.
D'après les résultats publiés mercredi 26 juillet, le bénéfice net a bondi de 71% à 3,9 milliards de dollars au deuxième trimestre. Le chiffre d'affaires de 9,3 milliards de dollars est pour sa part en hausse de 45%, lui aussi meilleur que prévu.
Les revenus des publicités mobiles ont augmenté de 53% à 8 milliards de dollars, soit davantage que prévu. Elles représentent désormais 87% des recettes publicitaires contre 84% l'an dernier. Cela a aidé les recettes publicitaires totales à augmenter davantage que prévu, pour attendre 9,16 milliards de dollars (+47%).
Saturation et adblocking
Seulement, comme l'avait anticipé le groupe, le rythme de la croissance ralentit, faute de place pour mettre davantage de publicités sur le réseau social. À titre de comparaison, les recettes publicitaires avaient crû de 51% au premier trimestre.
Pour 2017, la tendance au ralentissement des recettes publicitaires va se poursuivre, a prévenu le directeur financier David Wehner lors d'une conférence téléphonique avec les analystes.
«La demande de publicité demeure robuste mais certains facteurs vont avoir un effet sur la croissance de nos recettes» au second semestre, a-t-il indiqué. Outre le manque d'espace sur le réseau social, le responsable financier a aussi évoqué l'impact des technologies de blocage des pubs sur les ordinateurs de bureau.
Pour contrer ce ralentissement, le groupe mise sur plusieurs moyens, tout en prévenant qu'ils prendront du temps à porter leurs fruits.
Le groupe cherche par exemple à drainer des recettes via ses services de messageries instantanée WhatsApp et surtout Messenger, sur lequel Facebook commence à insérer des publicités. Rien n'est encore joué. «Nous avons encore beaucoup de travail» pour monétiser ces services, a prévenu la numéro deux du groupe, Sheryl Sandberg. «Ce ne sera pas un moteur de croissance globale pour Facebook à court terme», a insisté David Wehner.
La vidéo au centre du jeu
Facebook mise aussi fortement sur la vidéo, pour drainer plus d'utilisateurs et plus d'annonceurs. Selon Mark Zuckerberg, le PDG du groupe, «la vidéo va continuer à être un gros centre d'intérêt et d'investissements» pour Facebook, notant qu'en termes de consommation. C'est «la plus grosse tendance actuellement» grâce aux avancées techniques qui permettent de visionner immédiatement un contenu sur son mobile.
Fin juin, Facebook a annoncé qu'il allait diffuser en direct des matches de la Ligue des champions de football pour les internautes américains, en vertu d'un accord avec la chaîne Fox Sports.
Que ce soit pour la vidéo ou sur les services de messageries, le groupe «a encore beaucoup de travail à faire pour convaincre les annonceurs de créer des publicités spécialement» pour les supports mobiles, a insisté Sheryl Sandberg.
Et l'efficacité de la publicité?
Le réseau social a également rappelé qu'il cherchait à mieux mesurer l'efficacité des publicités, par exemple grâce à l'intelligence artificielle. Selon Digiday en juin dernier, certaines agences médias s’étonneraient –et s’inquiéteraient– de taux de visibilité extrêmement bas, en moyenne de 20%.
Facebook investit. Les dépenses ont crû de 33% au deuxième trimestre, à près de 5 milliards de dollars. Le groupe va aussi continuer à embaucher du personnel et à investir massivement dans les data centers d'ici la fin de l'année, a indiqué Mark Zuckerberg. Les dépenses augmenteront de 40 à 45% sur l'année par rapport à 2016, a précisé David Wehner.
Le groupe compte désormais 2,01 milliards d'utilisateurs moyens mensuels (+17%), après avoir dépassé la barre symbolique des deux milliards fin juin. «Compte tenu du fait que la croissance de Facebook reste saine et robuste, je pense que les inquiétudes planant sur le nombre d'utilisateurs et la concurrence devraient s'estomper, car peu d'entreprises combinent, comme le fait Facebook, une orientation technologique forte et une forte diversité de plateformes, le tout à très grande échelle», a résumé Colin Sebastian, analyste du cabinet Baird.
