Avec la disparition des tickets de caisse et des bons de réduction papier au 1er janvier 2023, on pourrait craindre la mort des promotions commerciales. Bien au contraire. Aux marques et aux distributeurs d'adapter leur modèle.
A compter du 1er janvier 2023, les tickets de caisse, de carte bancaire, d’automate, et les bons d’achat et de réduction ne seront plus imprimés, sauf demande contraire du client, comme le prévoit la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire. Après la fin programmée des catalogues papier et autres prospectus publicitaires, la disparition des coupons de caisse va-t-elle remettre en cause les promotions commerciales ?
Disons-le tout de go : la réponse est non. Et plus encore en cette période de crise du pouvoir d’achat où tous les consommateurs ont les yeux rivés sur le bas du ticket de caisse. Car il ne faut pas confondre le médium (le papier) et son contenu (les offres promotionnelles et autres coupons de réduction). Seul le support papier est amené à disparaître, cédant la place au digital.
Dans ce contexte, il est primordial que les marques et les distributeurs adaptent leur modèle et leur manière de communiquer leurs offres aux consommateurs. Si la transition du papier au digital ne sera pas un frein aux promotions commerciales, et c’est tant mieux, elle constitue en revanche une formidable opportunité de faire différemment.
Rétribuer les comportements «vertueux»
De nouvelles approches existent. Et ceux qui ne prendront pas le train en marche risquent d'être vite dépassés, remplacés par des acteurs plus agiles, tant le secteur de la promotion se renouvelle totalement. Mais alors, à quoi ressemblera la promotion de demain ?
Elle se doit d’être personnalisée bien sûr, mais pas n’importe comment. Elle doit être «customer centric». Les offres promotionnelles sont reçues par les clients si elles portent sur des produits et des marques qu’ils apprécient vraiment, et non pas être en fonction des cibles que l’on souhaite atteindre. À l’heure de Netflix et Deezer, les consommateurs ne comprennent plus de recevoir des offres sur des produits qu’ils n’aiment pas, ils attendent des offres qui sont adaptées à leurs goûts.
Elle doit aussi être rentable. C’est évident et c’est peut-être le plus difficile aujourd’hui. Les budgets promotionnels ne sont plus extensibles, les marges des producteurs sont réduites avec la hausse des coûts des matières premières. Il est donc impératif que les promotions se situent dans une logique gagnant-gagnant. Autrement dit, il ne faut rétribuer que les comportements «vertueux».
Personnalisation de masse
Les offres promotionnelles se font aujourd'hui à très grande échelle, pour pouvoir s’adresser à des millions de consommateurs en même temps. Il faut basculer dans la promotion «personnalisée de masse», et toucher l’ensemble des consommateurs, ce qui est désormais possible grâce à la technologie, au big data et à l’IA.
Un autre point important qui assurera son succès : la promotion de demain doit s’inscrire dans les procédés métiers actuels. Vouloir renverser la table est souvent synonyme de grand désordre. La promotion s’est toujours construite sur les interactions commerciales entre les distributeurs et les fournisseurs : il est indispensable de conserver ce process métier central qui a fait ses preuves, tout en l’ajustant aux nouveaux impératifs dictés par le renouveau de la promotion afin que la négociation ne porte plus sur des UB en catalogue mais sur des offres digitales sur mesure.
Plus largement, il est nécessaire de s’appuyer sur des partenaires technologiques fiables. Certes, les distributeurs «peuvent tout faire» en interne, mais ils ont déjà beaucoup de choses sur leur roadmap digitale et ils n’ont pas le temps et l’agilité pour avancer vite. Or le temps est compté, les changements profonds arrivent, et ils arrivent vite.
Janvier 2023 se prépare maintenant et consacrer autant d’énergie à discuter des offres de masse qu’on trouve dans les catalogues lors de la prochaine session de négociation au détriment de ces nouvelles approches promo (plus efficace, plus rentable, plus pertinente pour leurs clients) serait un choix dangereux.
