Mattel passe la seconde avec Hot Wheels

Après le succès fulgurant du film Barbie en 2023, c’est au tour de Hot Wheels, marque du groupe Mattel, de développer ses ambitions pour devenir une franchise à part entière. Née en 1968, Hot Wheels est connue pour son catalogue de mini-véhicules. Selon l’analyse des tendances de consommation Circana, seize produits sont vendus par seconde. Depuis sa création, plus de huit milliards de jouets Hot Wheels ont été fabriqués. « C’est une marque leader dans son marché qui a constamment réussi à se renouveler. Nous avons un enjeu de taille pour 2024 qui est de faire en sorte que Hot Wheels ne soit plus associé qu’au jouet emblématique, mais que ce soit une marque franchise. À travers différents axes de création, nous voulons proposer une offre plus variée à l’ensemble de nos cibles », commence Christophe Salmon, vice-président et country manager France et Italy chez Mattel.

Cette année signe un premier virage pour la marque de jouets et jeux qui a eu le droit à sa première série animée avec Hot Wheels Let’s Race. La série a généré près de sept millions de vues en six jours sur le YouTube Jeunesse Netflix et est restée dans le top 5 de la plateforme pendant plus d’un mois. Afin d’offrir un catalogue plus riche aux jeunes consommateurs, la marque diversifie ses partenariats avec Hachette sur la papeterie, ainsi que sur la partie jeu vidéo avec le développement du jeu vidéo Hot Wheels Unlish 2.

Diversification

Parmi les consommateurs que Hot Wheels a à cœur de conquérir davantage, il y a la clientèle des « collectors », qui représente une cible plus âgée. Pour les interpeller, la marque organise des événements comme le Hot Wheels Monster Trucks Live Show à La Défense Arena de Paris, ou renouvelle pour la seconde fois son partenariat avec les 24 Heures du Mans dans le cadre de la compétition internationale Hot Wheels Legends Tour. « C’est un concours où les fans proposent leur propre custom de voitures et le ou la gagnant(e) voit sa création dupliquée en version mini. Cela permet d’engager une communauté passionnée par les véhicules, et d’intéresser une audience différente de celle qu’on a l’habitude de voir », poursuit Christophe Salmon.

Dans le but de devenir une franchise, Hot Wheels doit développer son offre au-delà du jouet. Pour cela, la marque se dirige vers des produits dérivés et des expansions de collaborations, comme dans le textile avec Zara et H & M. « Nous sommes sur une vraie transformation de jouet à franchise. Nous restons orientés majoritairement sur le jouet en termes de revenus, mais la diversification va être dans l’équilibre. Mattel souhaite accélérer cette mutation de nos marques en franchise et entertainment », complète-t-il.

Hot Wheels renforce sa communication notamment en télé et digital, ainsi que dans ses partenariats avec des ambassadeurs tels que Étienne Moustache lors d’événements. En bref, la marque se donne toutes les clés en main pour devenir une franchise et combler un maximum de ses consommateurs. En France en 2024, Hot Wheels a généré près de 6,402 millions d’euros et a vu sa croissance augmenter de 27% sur ses ventes par rapport à la même période l’an dernier [ces données sont arrêtées à la semaine du 5 mai 2024. Source : Circana].