Il peut paraître tentant pour les marques de surfer sur les sujets tendances des plateformes sociales. Mais mieux vaut s'interroger au préalable sur la pertinence, la nouveauté et l'importance du sujet.
Beaucoup d’entreprises ont compris l’enjeu de la viralisation des sujets tendances et les utilisent pour, non seulement gagner en visibilité, mais aussi affirmer leur capacité d’innovation sur leurs marchés respectifs. Mais faut-il absolument prendre la parole sur chaque sujet tendance ? Et surtout sur quels critères peut-on considérer qu’un sujet tendance est pertinent pour son entreprise ?
Lorsqu'une nouvelle devient virale, elle est partagée à grande échelle, et des millions de personnes peuvent en prendre connaissance et prendre position. Facilement accessibles dans les sections Tendances et Top Hashtags sur Twitter ou LinkedIn par exemple, ces opportunités de communication permettent ainsi à des marques de promouvoir leur expertise et leurs initiatives, ou même d’éclore sur une nouvelle thématique. Il existe plusieurs types de sujets tendances. Les sujets chauds, difficiles à anticiper car directement liés à une actualité. Les tendances récurrentes, comme les fameux marronniers. Et enfin, les tendances qui se développent à plus ou moins long terme et dont l’intérêt croissant peut être calculé et anticipé.
Pour être parmi les premiers sur une tendance, il faut d’abord pouvoir l’identifier. Les marronniers, comme la rentrée scolaire ou le Black Friday, sont des sujets faciles mais beaucoup de marques surfent dessus, ce qui complique la possibilité de s’y faire une place de choix. Les événements culturels, sportifs ou même les salons et conférences du monde professionnel sont plus exclusifs mais demandent une véritable expertise ou une activation plus complexe pour pouvoir s’y associer de façon juste et cohérente. En ce qui concerne les sujets purement viraux, il est très facile de les identifier, particulièrement via Twitter, qui est la plateforme de l’instant, mais également via TikTok, Instagram ou encore LinkedIn.
Forte réactivité
Il convient ensuite d'organiser sa prise de parole sur les réseaux sociaux. Chaque prise de parole nécessite une méthodologie de communication. Le sujet qui fait l’actualité et sur lequel l’entreprise a choisi de prendre la parole doit pouvoir lui profiter en y amenant un point de vue nouveau. La viralisation d’une information nécessite une forte réactivité, mais il faut savoir avancer avec prudence dans l’arène des tendances. Les conversations vont dans toutes les directions. Les arguments aussi. Les publics attendent une position claire et engageante dès la première prise de parole. La communication doit donc être pesée, cadrée et réfléchie, en capitalisant notamment sur les experts de l’entreprise pour fonder ses arguments.
Une tendance sur les réseaux sociaux dure environ 24 heures et peut rapidement être reprise dans les médias car ces derniers surveillent et capitalisent sur l’actualité émanant des réseaux sociaux. Les deux mondes s’autoalimentent même. Il existe de nombreux outils gratuits ou payants pour identifier ces sujets qui font la bascule. Pour commencer, Google Trends est déjà une bonne pratique.
Du fait de leur caractère volatile et sensible, miser sur une stratégie de contenu 100% axée sur des sujets tendances est un pari risqué. Toutefois vous pouvez conquérir un public intéressé qui pourra partager votre point de vue. En contrepartie, il faut être réactif et prêt à investir du temps, aussi bien des équipes marketing que des experts, dans la création de contenus tout en faisant en sorte qu’il ne devienne pas obsolète à la fin de la tendance. En effet, les contenus courts utilisés sur les réseaux sociaux peuvent être transformés en réflexions plus longues soit pour le blog de l’entreprise, les profils LinkedIn des experts ou pour des tribunes à proposer aux médias, ou encore via des livres-blancs, études, événements … De nombreuses tactiques de communication peuvent être mises en place.
Critères à prendre en compte
Mais sommes-nous légitimes pour prendre la parole sur des sujets tendances identifiés ? Comment décider s'il faut surfer sur les sujets tendances ? De nombreux critères rentrent en compte pour décider si sa marque peut se positionner sur une tendance en particulier. Ces critères font principalement appel au bon sens mais une part de subjectivité non négligeable réside. Il est donc nécessaire de peser le pour et le contre en interne et avec son agence de communication, pour évaluer raisonnablement l’impact potentiel de la prise de parole.
Plusieurs critères sont à prendre en compte pour enrichir la réflexion jusqu’à la prise de décision. D'abord la pertinence. Est-ce que cette thématique est liée à mon secteur d’activité ? Si oui, est-ce que mon entreprise s’est déjà positionnée sur cette thématique ? Si non, est-ce que cette thématique intéresse mes cibles ? Et peut-elle impacter positivement mon image de marque ? Autre sujet à prendre en compte, la nouveauté de cette thématique. Si ce n'est pas le cas, y a-t-il des choses constructives à apporter au débat ? Si ça l'est, y a-t-il déjà un consensus, deux camps, ou de nombreuses opinions diverses ? Dans chacun des cas, est-ce que mon entreprise sera capable de prendre position et d’en tirer un bénéfice supérieur au risque (bad buzz) ?
Autre point, l'importance de la tendance. Est-ce que cette thématique est d’intérêt politique, économique, social ou est-ce plutôt un sujet léger ? Dans le premier cas, est-ce que mon entreprise a déjà un avis tranché sur la question et peut-elle être impactée positivement ou négativement par cette tendance ? Dans l'autre, avons-nous quelque chose d’original à apporter à la conversation ? Enfin, en termes d'actions, est-ce que mes concurrents abordent cette thématique ? Si oui, comment, que mettent-ils en place ? Est-ce que mon entreprise agit, développe des projets liés à cette thématique ? Si oui, ces projets sont-ils différents de la concurrence et ont-ils une ampleur assez importante pour paraitre crédible ?
Chaque sujet naissant possède une part d’incertitude. Dans quelle sens va tourner l’opinion générale ? Est-ce que ma marque est légitime pour se positionner dans un sens ou dans un autre ? Avons-nous quelque chose de nouveau à apporter à la conversation ? Est-ce que le risque en vaut la chandelle ? Chaque entreprise a un positionnement unique à promouvoir. Ainsi, capitaliser sur des tendances qui permettent une certaine viralisation ne doit pas se faire au dépend d’une stratégie de marque globale et cohérente sur le long terme. Personne ne souhaite casser un «momentum» durement acquis…
