Carrefour lance le nouveau volet de son programme sur la transition alimentaire, accompagné de Publicis Conseil et de Team Créatif en communication.
Un bébé qui joue avec la purée, une petite fille qui souffle les bougies sur son gâteau d’anniversaire, une famille réunie autour d’un poulet rôti, un agriculteur sur son tracteur… La nouvelle campagne de Carrefour sur ses marques alimentaires met en scène le goût dans toutes les situations, mais aussi l’accessibilité pour toutes les populations, avec la signature « On a tous droit au meilleur, au meilleur prix ». C’est la nouvelle étape du programme Act for Food lancé en 2018 par le distributeur pour promouvoir le bien manger. Depuis six ans, l’inflation est passée par là, et les comportements des consommateurs ont changé.
Treize engagements
« L’acte 1 venait après plusieurs scandales alimentaires et avait pour but de positionner Carrefour non plus comme un simple distributeur mais comme un acteur majeur de la transition alimentaire, retrace Caroline Dassié, directrice marketing groupe. Nous avons publié treize engagements autour du mieux produire, avec l’arrêt de substances controversées, l’accélération du bio, l’adoption du Nutriscore, des contrats de long terme avec les producteurs… Avec l’inflation, on a vu chuter les ventes de produits frais et de bio. L’acte 2 vient pousser plus loin le mieux produire en intégrant la problématique du pouvoir d’achat. Il faut arriver à concilier les produits de qualité, l’accessibilité prix et les relations avec le monde agricole autour de la Filière Qualité Carrefour. » Le groupe veut promouvoir le bon rapport qualité prix en proposant 10 % de réduction sur les fruits et légumes ainsi que le bio toute l’année avec la carte de fidélité. Avec les menus « 3, 2, 1 Frais ? Partez » lancés pendant les JO, il propose des produits frais à prix abordables. Il s’adapte aussi aux tendances en étoffant ses gammes végétales, sans gluten, hyperprotéinées.
Pour mener à bien cette nouvelle étape, Carrefour a fait appel à l’agence de design Team Créatif, déjà à l’œuvre sur la Filière Qualité. Celle-ci a organisé des ateliers dans huit pays (France, Belgique, Italie, Espagne, Roumanie, Pologne, Brésil, Argentine) réunissant des consommateurs, des producteurs, des partenaires industriels et des collaborateurs Carrefour. Sur la base de ces entretiens, elle a mis au point en six mois le nouveau design de marque. « Nous avons créé un langage sémantique et iconographique pour mettre en avant la promesse du goût. Le nouveau logo est plus transparent, plus chaleureux », souligne Sylvia Vitale Rotta, présidente de Team Créatif. Le film conçu par Publicis Conseil pour l’Europe fait plus de place à l’émotion, pour incarner les engagements. L’ensemble de la campagne est décliné dans les magasins, sur internet, dans les catalogues, avec des idées de recettes pour cuisiner soi-même. « Si dans l’alimentaire, le premier critère d’achat est le prix, le vecteur de réachat est le plaisir avec de bons produits. On s’engage à publier les avis des clients sur notre site e-commerce et à reformuler les produits ayant une note inférieure à 4 sur 5 », assure Caroline Dassié.
