Alors que le marché patine, le promoteur Edouard Denis opte pour la PHR papier et digitale pour atteindre les clients potentiels résidant autour de ses programmes de construction.
Avec un réseau national de 24 agences, le promoteur immobilier Edouard Denis cherchait à atteindre autrement un public potentiel durant l’un de ses temps forts, ses campagnes promotionnelles nationales lancées trois fois par an. « Elles ont pour but d’écouler nos stocks, surtout en ce moment puisque le marché immobilier vit une période compliquée », explique Géraldine Vincent, directrice du marketing et du digital.
Pour être au plus près de ses cibles dans les régions, c’est la presse qui a été choisie. « Nous avons estimé que c’était un bon moyen, d’autant plus que nous communiquons beaucoup en digital, comme toutes les marques », poursuit Géraldine Vincent qui se range parmi les personnes considérant qu’un bon plan média est celui capable de « mixer du off et du on » : « Le off n’est pas mort, très clairement. Nous avons effectivement intérêt à être bien référencés sur Google et sur les portails immobiliers, mais la présence à l’esprit continue de se faire tous les jours avec de l’affichage, de la presse, avec tous les points de contact du quotidien. »
Print et digital
Le dispositif choisi comprenait deux phases. La première s’est déroulée en juin avec l’offre de la presse hebdomadaire régionale PHR Million’R. « Elle inclut un mix print en pleine page quadri pour 1 million d’exemplaires et 1 million d’impressions digitales, détaille Philippe Souchère, directeur du digital de la régie Espace PHR. La partie digitale de l’offre s’appuie sur les sites des éditeurs de PHR et plus particulièrement Actu.fr, et cible les mêmes zones que celles du print. »
Réalisée en septembre, la seconde phase comportait deux volets : d’une part l’envoi, sur les 76 localités où se situent les programmes immobiliers du promoteur, de 10 000 SMS sur cible mixte (hommes/femmes), de catégorie CSP+ et âgés de 30 ans et plus ; et d’autre part, des messages sur l’ensemble des marques régionales de Actu.fr. « L’objectif était de cibler des personnes de plus de 45 ans, plutôt des CSP+ », précise Philippe Souchère.
Un message qui émerge et une fierté en interne
Pour le promoteur Edouard Denis, cette campagne a matérialisé une ambition de singularité, estime Géraldine Vincent : « Il faut essayer d’aller là où les autres ne vont pas ou vont moins. Et pour le coup, la PHR est moins trustée par les promoteurs immobiliers que les portails immobiliers et quelques hors-séries dans des titres de presse où vous avez 50 pages de publicité. Votre message est noyé dans le lot. Cette campagne avec la PHR nous permet d’être un peu plus isolés et par conséquent d’émerger. »
Cette action a en outre eu des effets positifs au sein même de l’entreprise. « Les collaborateurs étaient aussi heureux de voir leur marque et leur entreprise dans leurs journaux locaux, explique Géraldine Vincent. Tout collaborateur a besoin d’être fier de la marque qu’il représente. Cela contribue également au fait de faire équipe et diffuse le sentiment que les efforts sont soutenus. Pour un collaborateur, cela signifie que son opération compte et qu’elle est vue. Cela va l’aider dans sa commercialisation. »
