L’apparition de la pandémie en 2020 a engendré l’explosion des recherches en ligne pour des commerces «à proximité», une tendance qui se poursuit largement cette année encore. Deloitte prévoit d’ailleurs que le marché du retail va se polariser entre les magasins de proximité d’un côté, qui continueront à attirer les consommateurs, et le shopping de produits locaux de l’autre.
L’attrait qu’ont les consommateurs pour les commerces de proximité exprime un besoin de renouer avec l’humain et la confiance, chose que l’Observatoire de la petite entreprise qualifie de «valeur refuge qui redessine le commerce». En effet, le reproche qui peut être fait à la grande distribution est une forme d’anonymat, alors que le commerçant de quartier est un élément du quotidien au même titre qu’une gardienne d’immeuble ou un pharmacien. De nombreuses marques l’ont d’ailleurs bien compris et ont fait du lien et de la proximité des valeurs essentielles sur lesquelles elles ne souhaitent plus transiger.
Autre phénomène qui accélère le retour vers une consommation de proximité : les consommateurs attendent désormais des marques, alimentaires ou autres, une relocalisation de leur production. La crise de la covid nous a montré à quel point les Français sont attachés aux petits commerces et aux producteurs locaux, auxquels ils ont eu à cœur de donner la priorité pendant cette période et au-delà. La priorité est donnée à la qualité, à la production artisanale, à la transformation et la préparation d’aliments non importés mais que l’on trouve localement, dans les forêts et les champs, ou qui sont cultivés dans les jardins.
Il ressort du baromètre Retail Insights by S4M que «la covid a aussi durci le made in France, le made in local… Le bien manger touche désormais tout le monde. Et on veut manger français pour favoriser l’économie France tout en étant dans une action de solidarité envers les producteurs.»
Double challenge en perspective
Alors que le local est devenu une vraie tendance, les retailers n’ont donc plus le choix : ils doivent relocaliser sans pour autant entraver les échanges dans un contexte de mondialisation et être au plus proche du client tout en restant compétitifs. Un double challenge en perspective que la technologie peut aider à résoudre.
Puisque les consommateurs ont décidé de privilégier une consommation de proximité, il en va de même pour la communication des marques. Il ne servirait donc plus à rien de continuer de s’adresser aux consommateurs de manière nationale, via des grandes campagnes qui ne tiennent finalement pas compte d’aucune spécificité géographique. Pourtant, les usages et comportements des consommateurs diffèrent d’un territoire à l’autre. Mieux vaut donc communiquer avec eux au niveau local et leur adresser le bon message, qui va répondre à leurs attentes de relocalisation et à leur envie de consommer des produits sourcés près de chez eux, au bon moment. Et selon 37% des retailers interrogés par le baromètre Retail Insights by S4M, les campagnes au niveau local ont été renforcées pendant la covid.
A cet effet, la data est un outil redoutable pour la compréhension des comportements des clients en fonction de zones de chalandises. À quoi cela sert-il de faire beaucoup de social sur une zone qui préfère lire la presse écrite ? De même, pourquoi s’obstiner à faire de la radio si les consommateurs utilisent le mobile comme moyen de communication principal ? Le secret consiste à mixer données chaudes mobiles et données froides de panel pour aboutir à une plus grande précision de l’analyse des datas et ainsi faire vivre aux consommateurs l’expérience la plus adaptée et la plus fluide possible.
